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第一章 相对论的真相 为什么我们喜欢比较和攀比（第2页）

你能猜到山姆把哪一个牌子的标价放到中间了吗？一点儿不错，正是他最想卖的那个！

聪明的不只山姆一个。

《纽约时报》最近连载了格雷格·拉普的故事。

他是餐馆顾问，餐馆付他钱，他来策划菜单和定价。

他非常了解诸如今年羊肉销路与去年相比如何，羊肉是配土豆泥好还是配意大利菜好，主菜的价格从39美元一下子涨到41美元是否会使销量下降等问题的答案。

拉普了解到的一个现象是，菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利——即使没有人来点。

为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。

出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜（于是很聪明地加大了这道菜的利润率）。

下面我们把《经济学人》杂志的巧妙手法放大进行观察。

我们记得有如下几种选择：

单订电子版：59美元

单订印刷版：125美元

合订印刷加电子版套餐：125美元

在麻省理工学院的斯隆商学院，我让100个学生做选择，结果是：

单订电子版59美元：16人

单订印刷版125美元：0人

合订印刷加电子版套餐125美元：84人

斯隆商学院的MBA（工商管理硕士）们可都是些精明透顶的家伙。

他们全都看得出印刷加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。

单订印刷版这一选项（我因此把它称作“诱饵”

，而且这样称呼它是有道理的）真的影响了他们的选择吗？换言之，假如我把诱饵去掉，剩下的选择就如下面的图所示：

学生们的回答还会与上一次相同（16人单订电子版，84人订套餐）吗？

他们的回答肯定一样吗？会有什么变化吗？说到底，我去掉的那一项根本就没有人选过，因此也就不会有什么影响。

对不对？

不对！

这一次，选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人。

选择125美元套餐的从原先的84人，下降到只有32人。

是什么原因使他们改变了主意呢？我可以肯定地告诉你们，绝非理性因素。

就因为有个诱饵在那里，他们中的84人就选了125美元的套餐（16人单订电子版）。

去掉了诱饵，他们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？

这不仅是非理性的，而且这种非理性是可预测的。

为什么？我很高兴你们会有这样的疑问。

下面我们来看相对论的直观图示。

正如你们所看见的，后面两幅图里，中央那个圆的尺寸似乎不一样。

把它放到大圆中间，它就变小了；放到小圆中间，它又变大了。

其实它的大小没变，只因为它周围那些圆的大小变了，它的大小才好像也在跟着变。

这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。

我们无法不这样，不仅在对待有形物体，例如吐司面包、自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等时是这样，在对待无形的体验，例如度假和教育选择时是这样，甚至在对待短暂易变的事情，例如感情、态度、观点等时也是这样。

我们总是拿酒与酒、职业与职业、度假与度假、情人与情人做比较。