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第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多（第3页）

在降价之前，有大约27%的人选择“好时之吻”

，73%的人选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。

降价以后，两种巧克力之间的相对关系没有任何变化，因此，人们对新价格的反应也应该保持相对不变。

如果有一位经济学家路过，面对此情此景，按照他仍然恪守的传统经济学理论，他会认为既然这一事件中所有的相对条件都没有变化，那么我们的顾客就会按照同样的偏好幅度继续选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。

但我们实际见到的是，人们涌向我们的桌子，争抢着“好时之吻”

。

他们并不是先根据成本—收益做了理智的决定再往里挤，而仅仅是因为“好时之吻”

是免费的！

我们人类的行为是多么（可预测）奇怪啊！

其他实验也不约而同地得出这一结论。

在另一个实验中，我们把“好时之吻”

分别定价为2美分、1美分和0美分，同时瑞士莲松露牛奶巧克力球的定价相应为27美分、26美分和25美分。

我们这样做是为了观测，如果把“好时之吻”

的价格从2美分降到1美分，同时把瑞士莲松露牛奶巧克力球从27美分降到26美分，会不会使两者的购买人数比例发生变化。

结果是，没有变化。

但当我们进一步把“好时之吻”

变成免费时，人们的反应突然变了，索要“好时之吻”

的顾客占压倒性多数。

我们认为实验可能还有缺陷，这个结果可能是因为购买者怕麻烦，不想费事从钱包或裤子口袋里掏零钱，也可能是因为他们走在校园里身上没带钱造成的。

这些因素可能人为地使免费巧克力显得更吸引人。

为了排除这两种可能，我们在麻省理工学院的一个餐厅里做了另一个实验。

在那里，我们把巧克力摆到收款台旁边，就像餐厅里一般的促销活动，对巧克力感兴趣的学生可以把它放到午餐盘子里，走过收款台时一起付钱。

结果又怎样呢？选择免费巧克力的仍然占了压倒性多数。

我们为什么疯抢根本不需要的东西？

免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就想伸手拿，即使这些东西我们并不真的需要？

我认为答案是这样的：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。

免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。

为什么？我认为这是由于人类本能地惧怕损失。

免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。

我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。

于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。

因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。

不错，10美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多），但是，免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。

零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。

一点儿也不错，“不花钱买东西”

，这句话有点儿自相矛盾。

但是我来举一个例子，你就会看到我们是怎样常常落入这一圈套，买一些我们并不想要的东西的，仅仅是因为有了这个难对付的玩意儿——免费。

我最近在报纸上看到一家规模较大的电子产品公司的广告说，只要买一台这家公司新推出的高分辨率DVD机，就可以免费得到7张DVD。

我们思考一下：第一，我真的需要高分辨率DVD机吗？可能不需要，因为现在以高分辨率录制的DVD不多。