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第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多（第6页）

换言之，一法郎的运费实际上够划算了，但法国人几乎毫无反应，免运费却引起了热烈的回应。

美国在线几年前也有过类似的经历，那时它把按小时计费的服务改为按月的付费服务（缴纳19.95美元的固定月租费即可无限时上网）。

根据新的价格结构，美国在线预测需求会增加5%，并按照这一预测扩大了容量。

结果呢？一夜之间，上网顾客数量从140000人次增加到236000人次，比原来的平均在线人数翻了一番。

这看起来是好事，实际上却不妙。

美国在线的顾客遇到严重的线路拥堵，很快，美国在线就不得不向其他在线供应商租借线路（它们也非常乐于以雪天卖炭的高价把带宽租给美国在线）。

巴博·皮特曼（美国在线当时的总裁）没料到，消费者面对“免费”

这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐前一样。

在两种产品之间做选择时，我们常常对免费服务反应过度。

我们可能选择免费支票账户（不带其他优惠）而不选每月5美元的那种。

但是如果每月5美元的账户还包含免费旅行支票、网上付费等服务，而免费账户不包含，那么，到头来我们在免费账户里使用这些服务的花费就可能要高于那个5美元账户。

同样，我们可能选择免过户费的抵押房贷，但它的利率如此之高，各种名目的其他收费如此之多，简直是毫无道理；我们还可能买某个我们原本不打算买的产品，仅仅因为它有附赠礼品。

最近，我在这方面的亲身体验和一辆汽车有关。

几年前我打算买辆新车，当时我也知道应该买辆厢式旅行车。

事实上，我仔细读过本田厢式旅行车的资料，并对它有了全面了解。

但是后来，一辆奥迪轿车吸引了我的眼球，最初是由于一个令人心动的优惠——三年内免费换机油！

这么大的诱惑我怎么抗拒得了呢？

说实在的，这辆奥迪车外形酷似跑车，大红色，驾驶它让我几乎忘掉了自己是个成年人，是个要对两个孩子负责任的父亲。

尽管影响我买奥迪车的理由似乎不完全是免费换机油，但是，从理性的角度来看，它对我的影响的确非常大，大到有些不合理。

就因为它免费，这辆车才会格外地诱惑我，使我对它产生了依恋。

最终，我买了这辆奥迪车，外带三年内免费换机油的优惠（但是几个月后，我正在高速公路上行驶，变速器突然坏了——这另当别论）。

当然，如果当时头脑清醒一些，我原本可以更理性地计算一下。

我一年大约行驶7000英里，机油是10000英里换一次，换一次机油大约75美元。

那么，三年算下来，我大约可以节省150美元，等于车价的0.5%——这不能成为决策的充分理由。

后来就更糟了：现在我的奥迪车里放着各种活动玩偶、一辆折叠婴儿车、一辆小自行车，还有各种各样的儿童玩具，一直堆到了顶棚。

我的天，当时真该买一辆厢式旅行车。

政府可以尝试推出免费的政策

免费同样适用于时间领域。

我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。

如果我们花上45分钟排队等候品尝免费冰激凌的味道，或者花半个小时填一张长长的表格来领取一点儿回报，那我们就没法用这些时间去干别的事。

我最喜欢讲的是我本人的一个经历，就是博物馆免费开放日。

事实上，尽管多数博物馆的门票都不算贵，可我还是觉得门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。

当然，有这种欲望的不只我一个。

因此，每逢这种日子，我发现博物馆里总是人满为患，队排得很长很长，展厅里人头攒动，几乎什么也看不见，而且还得在展区和自助餐厅的人群中拼命地挤来挤去。

我是否能认识到在免费日去博物馆是错误的呢？当然认识到了——但我还是要去。

免费还会影响我们购买食品。

食品厂家必须在包装盒的一面提供各种能量信息，例如，卡路里数值、脂肪含量、纤维含量等。

零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物能像零价格一样对我们产生同等的吸引力吗？如果这一普遍规律同样适用，那么在百事可乐的标签上印上“零卡路里”

就会比印有“1卡路里”