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第七章 所有权的个性 为什么我们会依恋自己拥有的一切（第5页）

的东西。

其一，我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。

想一想你上一次组装的家具，仔细琢磨着哪一块要装到哪里，哪一颗螺丝钉要上到哪个孔里，想到这一切，留恋的感觉就油然而生。

事实上，我可以充分肯定地说，所有权的自豪感源于一个人组装家具、安装高分辨率电视与环绕立体音响、安装软件，或者给婴儿洗澡、擦干、扑粉、换尿布、小心放进婴儿床等动作，这种种动作所带来的自豪感与实现它们的难易程度是成比例的，难度越大，感受越强。

我和我的朋友、同事，哈佛大学教授麦克·诺顿把这一现象定义为“宜家效应”

。

另一种独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。

想想你上一次参加网上拍卖时的情景。

假如你星期一上午第一次出价，竞拍一块手表，这时你出价是最高的。

当天夜里你再到网站上查询，你的出价还是排在第一，第二天夜里还是如此。

你开始想着这块奢华的手表，想象你已经把它戴到自己的手上，想象它所获得的周围人的称赞。

然后，你在拍卖结束前又一次登录网站。

这时有个家伙已经排到你上面！

有人会拍走“你”

的手表！

于是，你不管先前计划好要出多少钱，都会跟着抬高出价。

这种“部分所有权”

感，是不是导致我们在网上拍卖中，拍价螺旋上升的原因？是不是拍卖的时间拖得越久，虚拟所有权对竞拍者的支配就越紧，他们花的钱就会越多？几年前，我和芝加哥大学教授詹姆斯·海曼、叶西姆·奥尔亨做了一个实验，探索拍卖的过程如何逐渐影响竞拍者并鼓励他们加价到底。

正如我们所猜测的，那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感最强烈的人。

当然，他们处在一种非常脆弱的地位：一旦他们将自己当作所有者，就会强迫自己一再出高价防止失去这一地位。

如何治疗所有权依恋症？

当然，“虚拟所有权”

是广告业的主要动因。

我们看到幸福的小两口驾驶宝马敞篷车奔驰在加州海岸大道上，我们会想象自己也在其中。

我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫——我们开始想着它已经是自己的了。

人家已经把圈套设好了，我们还高高兴兴地往里钻。

我们甚至在一无所有时就已经把自己当成所有者了。

还有一种方式可以吸引我们成为所有者。

有些公司经常开展“试用”

促销。

举例来说，假如我们已经装了有线电视的基本月租项目，并被引诱进了“数字黄金套餐”

的特价“试看”

中（每月59美元，正常价格是89美元），不管怎样，我们都可以告诉自己，我们可以随时回到基本月租或者降到“白银套餐”

。

然而，一旦我们试看了“黄金套餐”

，我们就自认为已经拥有了它。

我们真的会有自制力再降回基本月租，甚至“白银套餐”

吗？我怀疑。