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第九章 感情的偏好 为什么我们选择帮助某个人却漠视许多人的痛苦（第2页）

组，他们读到如下信息：

马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。

在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量比2000年时下降了42%，结果有大约300万津巴布韦人面临饥荒。

400万安哥拉人，该国人口的13，已经被迫逃离家园。

在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。

接下来，参与者有机会把刚才挣到的5美元中的一部分捐献给提供食品援助的慈善组织。

先别往下读，问一下你自己：“如果我处在参与者的地位，我会捐吗，会捐多少？”

第二组参与者，我们把给他们设定的条件称作“可识别条件”

，给他们的信息是有关洛基亚——一个面临饥饿的7岁的马里小女孩。

参与者会看到她的照片和下面的文字（似乎来自一封求助的电子邮件）：

你的捐款会改变她的一生。

因为你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她有书读，并给她提供基本医疗保障和卫生教育。

如同统计数字条件一组，可识别条件组的参与者也有机会把刚挣到的5美元中的一部分或全部捐献出来。

同样，你也问一下自己，你在读了洛基亚的故事以后愿意捐出多少钱。

你是愿意捐钱帮助洛基亚呢，还是更愿意把钱捐给广义上的与非洲饥饿做斗争的运动组织？

如果你像多数参与者一样，你捐给洛基亚的钱会是捐给广义的与非洲饥饿做斗争运动组织的两倍（在统计数字条件组，平均捐款为参与者答卷收入的23%，而在可识别条件组，平均捐款为统计数字条件组的两倍多，达到参与者答卷收入的48%）。

这就是被社会科学家称作“可识别受害者效应”

的本质；我们一旦看到一张面孔、一幅照片、一个人的具体情况，我们就会感同身受，随之而来的就是行动——捐款。

但是，如果信息没有具体到个人细节，我们就不会有很强烈的同情心，结果就很难采取行动。

可识别受害者效应当然早就被很多慈善组织注意到了，包括拯救儿童基金会、畸形儿基金会、国际儿童基金会，美国仁慈协会等。

这些组织很清楚，打开我们钱包的关键就是唤起我们的同情心，个人苦难的具体实例是点燃我们感情的最有效方式（个人具体实例→唤起感情→打开钱包）。

在我看来，美国癌症协会（ACS）在利用可识别受害者效应的潜在心理方面做出了非常成功的范例。

美国癌症协会不仅懂得感情的重要性，还知道怎样调动它。

美国癌症协会是怎么做的？首先，“癌症”

这个词本身就比那个更科学、更能阐明病理的术语“转移性细胞异化”

更能产生更有力的感情想象空间。

美国癌症协会还使用了另一种修辞手法，把患过癌症的人一律加封为“存活者”

，而不管这个人病情的轻重（甚至有可能某人只是寿终正寝，其体内的癌变远没有来得及发生作用）。

冠以感情色彩的词汇“存活者”

给这项事业增加了爆炸性的力量。

我们并不会把这个词与其他疾病，例如哮喘或者骨质疏松相联系。

比如说，美国肾病基金会把患过肾病的人称作“肾衰竭存活者”

，难道人们不应该捐更多的钱来与这种痛苦的疾病做斗争吗？

还有，把“存活者”

的头衔加到任何患过癌症的人身上，都能够让美国癌症协会与那些对于这一事业有深厚个人兴趣的人建立强大的同情网络，与那些未患癌症的人建立更多的人际交往。

通过美国癌症协会举办的马拉松比赛和其他慈善活动，那些原本与这项事业没有直接联系的人也会加入捐款的行列。