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4 相对性骗局（第3页）

但商店最终还是学到了一点，那就是，基于人们无法理性地评估价值这一事实，它可以从中获益。

或者，正如H.L.门肯曾经说过的，“没人会因为低估美国大众的智商而破产”

。

这是怎么回事？

苏珊阿姨和杰西潘尼的故事所展示的，是诸多相对性影响中的部分内容。

而相对性这一概念，正是使我们以毫不相干的方式去评判事物真实价值的最强大的势力之一。

在杰西潘尼，苏珊阿姨靠着相对价格去断定一样东西的价值，但这里的“相对”

是指什么呢？相对的是商品的原始标价。

杰西潘尼给商品贴上折扣百分比，又加上诸如“促销”

“特卖”

这样的符号来吸引苏珊阿姨的注意，她在将两种价格比较一番后，再也无法将视线从劲爆的相对价格上移开。

售价60美元的正装衬衫，和原价100美元但贴了“促销！

6折！

仅售60美元！”

标签的同样一件衬衫，你会买哪一件呢？

其实选哪件根本无关紧要，不是吗？一件60美元的衬衫就只是60美元的衬衫而已，不管它的标价签上加了怎样的文字和图画。

的确是这样，没错，但是，相对性对我们的影响颇为根深蒂固，它使我们看不清这两者其实是完全相同的。

如果我们是像苏珊阿姨那样的商店常客，肯定会选那件折扣衬衫，甚至还会对直率地将价格标为60美元的那件感到义愤填膺。

这种行为合乎逻辑吗？当然不。

理解相对性有用吗？答案是肯定的。

类似的情况经常发生吗？是的。

这能让负责人丢了工作吗？当然。

我们经常无法衡量商品和服务本身的价值。

这就好比在一个与世隔离的环境中，我们如何能去界定一栋房子、一个三明治、医疗服务或是阿尔巴尼亚有三只脚趾的blork的价值呢？对事物价值进行正确定位是一件困难的事，因此我们常常用其他可行的方法去判定价值。

相对性这一概念便由此而来。

当直接衡量某样东西的价值较为困难时，我们就会把它同其他东西进行比较，比如竞争产品，或是同一样产品的其他版本。

在我们比较这些东西的时候，相对价值便顺应而生。

这看起来没什么不对，是吧？

问题不在于相对性这一概念本身，而是怎么利用它。

如果我们将任一事物同除此之外的其他事物一一对比，我们就会考虑机会成本，也就不存在任何问题了。

但我们没有，我们仅仅是将一样东西同另一样（有时候是另两样）进行对比。

也就是在这个时候，相对性才能成功地愚弄我们。

和100美元比起来，60美元可以说是相对便宜了，但你要记住，机会成本呢？我们应该将60美元和0美元，或是任何可以用60美元买到的其他东西进行对比。

但我们没有，我们像苏珊阿姨那样，在使用相对价值的时候，仅仅将一样东西当前的售价和它在促销前的价格（或声称的价格）进行比对，以此来判定它的价值。

相对性就是这样迷惑我们的。

杰西潘尼的促销价格给顾客提供了一个非常重要的价值暗示。

不仅如此，它还是唯一的暗示。

促销价格以及杰西潘尼吹嘘可以帮助顾客省下的那些钱，让买家觉得，自己所做的每一笔交易都如此划算。

杰西潘尼的促销标签有些写明了具体内容，有些没写，我们该如何去判定一件衬衫的价值，又怎么知道它到底值不值60美元呢？我们没法知道。