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4 相对性骗局（第9页）

因为这些选项在内容和价格上是最接近彼此的，所以比较起来也就更加简单。

这也就容易让人遗忘、忽略或拒绝另一种选项——这种选项需要我们进行更复杂的对比。

当面对简单的比较时，我们往往会忘记更庞大的情境和隐藏在它背后的替代选项——在这个实验中，替代选项就是花59美元订阅电子版，或是压根儿不花钱订阅《经济学人》。

我们走上了相对性的道路。

我们总喜欢告诉自己为什么要做一些事，而当我们遇上相对性的时候，分析原因就变得简单多了。

这么一来，我们便能为自己的行为做出合理的辩解，即便这种辩解并没有什么实质性的作用。

还有另一种情形，也常常会让我们陷入更轻松的比较之中（如果不存在其他简便的方法，我们就会用相对性去评判事物的价值），那就是，当摆在我们面前的选择太多，而我们又没法轻易地去评估每个选项价值的时候。

丹以电视为例：36英寸的松下电视售价690美元，42英寸的东芝电视售价850美元，50英寸的飞利浦电视售价1480美元。

在面对这三种选项的时候，大多数人都会选择中间那个——850美元的东芝电视。

最便宜和最贵的选项都是将我们引向中间项的指路牌。

在这个事例中，相对性没有强迫我们拿某样特定的产品去和另一样产品相比较，而是引导我们去考虑某样产品的属性，比如价格或尺寸，然后在某一范围内以相对的眼光去看待这些属性。

我们会告诉自己“价格在690~1480美元”

或者“尺寸在36~50英寸”

。

然后，在这一范围中相对地进行选择，并且通常都会选中间的那个。

当我们不清楚购买一样东西具体需要花多少钱时，我们坚信，既不买超支的奢侈款，也不买廉价的基础款才是最佳选择。

所以，我们总会选择中间的那个，而这其实也是商家在设置选项时真正想卖给我们的那一个。

虽然我们不知道自己所选的是否真的就是自己想要的，也不清楚它到底值不值那个价，但选中间的看起来总是有理可循。

这种选择并不一定错，只是基于这种理由而做出的选择其实跟事物的真正价值没什么关系。

这就好像购买一件售价60美元的衬衫，只是因为它之前售价100美元；又比如，不管是在8盎司、10盎司、12盎司之间，还是在10盎司、12盎司、14盎司之间，我们都会选择中间分量的汉堡；又或是在电影院买一份8美元的爆米花，只是因为9美元的超大桶看起来有点太多了。

当两种选项摆在面前时，相对性不存在任何问题。

那些决策也并不关乎我们所做选择的绝对价值，而是和相对替代项有关联。

因此，我们总是倾向于更轻松的比较方式。

商人、菜单设计者以及政客深谙此道，于是他们在计划自己的策略时，会灵活地运用这一伎俩。

现在，我们也知道这个花招了，如果能将此牢记于心，便能更加客观地看待这个世界。

既然你知晓了这一点，说不定你的商业竞争能力也能略微有所提升了。

捆绑销售

当产品在被捆绑销售、附带多种特色和选项时，相对性也会影响我们对价值的评估。

在这种情况下，相对性看似让我们避免了复杂的麻烦。

然而实际上，它可能会带来另一种问题以及更多的困惑和混乱。

想一想快餐中常见的“超值套餐”

。

我们可以单点两样——但为什么不把这两样组合到一起，然后花几美分再加一样呢？想要一个汉堡和一杯汽水？为什么不再加份薯条呢？需要换成大份吗？这样的捆绑销售常常使我们落入圈套，因为我们根本不知道该如何准确地定位这种产品的价值。

当面对诸多此类的产品时，我们没法轻易地评估每个单独组成部分的价值，因为一旦移除其中一个，整个产品的价格构成就不一样了。

比如，三样单品，每个售价5美元，但组合在一起的套餐只要12美元，那么到底是哪样单品不值5美元呢？又到底是哪样打了折？还是说，其实三样都有降价？一杯汽水到底值多少钱？是多大杯的？新奇马克杯的价值呢？！

噢，我就要第一个好了！

再选下去得叫心脏病医生了。

如果我们以这种角度看待捆绑销售，那么很快便能意识到，生活中其实充斥着许多诸如此类的事物，其中有很多混淆着我们的视听。

当我们花25万美元去买一套房时，25万并不是一个精准的消费总数值，它只是一个基础数字而已。