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第二章 暴众心理学（第10页）

一个由社会研究员组成的世界卫生组织团队认识到，当社会习俗及传统根深蒂固时，诸如补贴或罚款这样的正向或反向经济刺激政策对改变卫生习惯而言收效甚微。

研究员也认为仅仅靠传授相关知识信息不足以改变当地人的行为。

为了论证这些观点，研究员在印度的奥里萨邦地区开展了一个实地试验。

他们将目标锁定在20个村子的1050户居民，针对他们实施了一个关于卫生环境、清洁水源和个人卫生的科普宣讲活动。

为了证实仅靠普及相关知识并不足以改变固有的行为，研究员在试验中又加入了一层测试场景。

他们将科普宣传活动和一个专门设计的环节结合起来，这个环节的目的就是试图直击人们的潜意识本能，撬动人们的社会情绪。

他们在世界卫生组织的“社区引导公共卫生计划”

中嵌入了一个“耻辱之旅”

的环节，社区内的所有居民都一同绕社区走一圈，沿途点出所有卫生状况欠佳的地点。

研究团队还绘制了一个“排污地图”

，由村民协助识别出污物在村子里的分布情况，计算出污物量并与村民共享和讨论这些信息，同时向村民提供与这些污物的危害相关的信息。

世界卫生组织的这个“耻辱或补贴”

（shameorsubsidy）政策由包括世界银行在内的国际多边组织资助，借助心理影响的力量以鼓励人们使用公共卫生设施。

这个政策虽然备受争议，但实施效果很好。

在某些村子里，公厕使用率从原来的6%上升到了约30%。

公开的羞辱激发了人们的社会情绪，而同伴压力则改变了人们根深蒂固的对自己和他人都有害的习惯。

这个案例被世界卫生组织当作典范，用来推广基于“社会营销”

手段改善人们卫生习惯的政策工具。

这里的“社会营销”

是指把社会压力和同伴监督作为政策工具的委婉说法。

但是这一做法从道德和政策后果的层面来看是值得商榷的。

无论初衷多好，政策制定者通过利用人与人之间的关系对其行为进行操纵是否合适？不论这个问题的答案是什么，至少世界卫生组织的案例还是证明了，我们的盲从本能和易屈从于同伴压力的倾向性都可以被当作有效的工具，用来与包括税收和补贴在内的传统经济政策工具形成互补，共同改善人们的生活环境。

这些解决方案的力量不在于抓住我们利己的一面，而是在于利用与我们潜意识社会心理相关的驱动力，包括我们易受身边他人影响的倾向性。

在本章中，我们探讨了许多暴众心理能致使我们行为扭曲的方法，也探讨了这和集体型从众这一概念的关系。

在集体型从众中，集体的行为是无法由其中个体的利己动机来解释的。

心理学帮助我们理解了为何从众聚集的群体似乎有着自己的意识和目标；为何个体在加入群体后，便会失去自我的意识。

我们效仿他人的行为，是基于逻辑推理和利己的考量，还是受到了某些潜意识的心理本能的驱使去模仿和顺从？关于利己型从众和集体型从众的区别比较，考虑到我们在本章和上一章中讨论过的各式解释，我们对于经济学诠释和社会心理学诠释孰优孰劣有了什么结论吗？是否有其他社会学科能比经济学更好地解释集体行为？是，也不是。

相较于经济学家，心理学家和社会学家更多地关注个性、情感和社会习俗是如何以及为何驱动我们加入各类群体的。

他们能够对集体型从众给出诠释，他们也探讨一系列其他更加发散和潜意识的力量。

这些影响威力巨大，不仅体现在诸如琼斯镇那样集体性癫狂的极端例子中，也同样体现在更加稀松平常的场景中，我们为了加入某个团体而选择放弃个体自主权，无视我们的个人利益。

但是，即便同伴压力、身份构建和团体影响对于理解暴众心理至关重要，我们还是不应该将经济学家的利己型从众模型抛之脑后。

在很多时候，我们跟随他人的选择是由更加直观、符合逻辑的动机和激励因素所驱动的。

此时，经济目标和激励因素也是重要的推手。

在接下来的两章中，我将介绍一些行为学和生物科学的研究，涉及领域涵盖认知神经科学、进化生物学和行为环境学等。

这些领域的科学家为我们提供了极好的全新视角，能帮助我们理解盲从者与叛逆者。

他们也为我们展示了如何将经济学和其他社会科学领域的不同诠释结合起来。

一旦我们有了一个更加海纳百川的通用理论，我们将对人类（决策和行为）的动机和驱动力有更广泛的认识，也就可以消除一些传统经济学利己型从众模型和社会科学集体型从众模型间表面的矛盾和冲突。