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第五章 标新立异者（第6页）

如我们在上一章中看到的，在利己型从众中，每个个体都能够收集信息，寻求安全庇护和权利，保全他们的声誉，并规避不遵守准则的后果（社会排斥和放逐）。

盲从者会担心反抗可能带来的损失，而叛逆者则对此不太在意，叛逆者可能会主动与群体划清界限，或反而因为不遵守社会惯例和等级制度的冒险而感到更加快乐。

这种现象同卡尼曼和特沃斯基的风险心理学分析——而非传统经济学家的期望效用理论——更加吻合。

其他的偏差也许是由社会比较驱动的，从而诱发了叛逆者的回应。

一个由哈佛大学及耶鲁大学经济学家团队进行的外场实验测试了社会比较对于员工储蓄退休金的影响。

研究员向受测试的员工提供了其同事退休金储蓄相关决策的信息，出人意料的是，在知晓了其他人（更加）充裕的退休金账户储蓄额后，低收入员工的退休金账户储蓄额反而降低了。

研究员将这种行为解释为一种叛逆者式的“对抗反应”

。

相对收入较低的员工不想关注会凸显他们同更富裕的同事之间差距的社会比较信息。

对低收入员工而言，这些更富裕的同事的养老金账户储蓄决策信息无疑是在提醒他们，自己不如前者，因此他们也就选择抗拒效仿这些富裕同事的行为。

标新立异者的思维模式

我们对于风险的不同态度也和我们的性格，以及包括年龄、性别、受教育程度等在内的人口特征因素有关。

无论是实验例证还是坊间传闻，都证实叛逆者的特质符合我们的预期：在标准的性格测试中体现为较低的风险厌恶程度、较低的顺从度和更加乐观的性格。

商业社会中的标新立异者也部分展现出了这类特质。

商业领袖和公司首席执行官通常都应选择引领而非跟随，有证据显示，企业首席执行官的风险承受能力更高，组建团队的能力更强，并拥有积极乐观的态度。

具体到个人层面，商业领袖一般都有独特的品质和特性，而这些特质中不少都并非有标新立异和反社会的倾向性，这会让一些人觉得魅力十足，但也免不了招致其他人的反感。

创业型的标新立异者也并非那么受欢迎，以史蒂夫·乔布斯这个极端成功的创业者为例，同他有过共事经历的人对他的性格有着极为不同的诠释，有些人觉得他能给他人带来灵感，其他人觉得他难以相处、固执己见。

乔布斯的传记作者之一，卡伦·布卢门撒尔（KarenBlumenthal）曾说，乔布斯是一个思维方式与众不同的人。

他就是一个典型的标新立异者。

是什么驱动了他标新立异的行为呢？这些性格背后的心理学解释是什么？在第三章，我们探讨了不同的思维模式如何诠释盲从者的不同性格特质，当我们决定要效仿他人时，有时是符合卡尼曼系统2慢思维模式的刻意为之；有时则是符合卡尼曼系统1快思维模式的更加直观、无意识和出于本性的行为。

这些观念同样也适用于叛逆者和标新立异者。

有些标新立异者会动用系统1式的思维模式，热衷于冒险、跟着感觉走、做出些新奇而完全不同的事情，并对此乐此不疲。

这些系统1式的影响因素会结合系统2的思维模式共同发挥作用，标新立异者在发展新的理念和发明创造时也需要努力和深入思考。

标新立异者也许会有意识地刻意承担风险并着眼未来，因为他们相信今天承受的风险长远来看会得到回报。

对成功的标新立异者而言，是可以在当期的风险和未来的回报之间找到一个平衡点的。

在发展新颖的理念和策略时，标新立异者与生俱来的冒险精神和谨慎的思考相互平衡。

如果标新立异者的行为是由系统1和系统2之间情感和认知的互动所驱动的，那么传统经济学中关于期望效用的理论就值得商榷了，神经学中的“回报”

概念能够更好地把握标新立异者的实质。

关于风险与回报的神经学文献很多，其中有很多证据能证明，多巴胺回路参与处理了从冒险行为中获得回报的机制。

这些回报包括我们对饥渴和其他基本欲望的满足，在现代社会的行为中也包括暴饮暴食和嗑药。

回报机制涉及了一系列复杂的神经机构，与基础本能的情感回馈及高阶的认知决策都有关。

类似的系统1和系统2互动也存在于叛逆者的决策中，无论我们选择从众与否，都是在权衡获得回报和进行冒险时的感受，有些人能够享受冒险的过程和感觉，有些人则不然。

也许盲从者与叛逆者的区别主要就在于后者能够比前者更加发自肺腑地享受冒险的过程和感觉。

此外还有一个微妙之处：如我们在第三章中看到的，从众的神经经济学研究呈现了一些有趣的神经学数据，显示叛逆者在做出反从众决策时，大脑中负责回报奖励处理的区域被激活。

前扣带皮层会因为叛逆的选择而被激活，如我们在第三章中提到的，这是一个和高阶认知功能相关的脑部区域，因此或许这说明叛逆者是在动用认知精力，有意识地抑制他们根深蒂固的从众冲动。

与这点相吻合的是另一个理论假设：标新立异者在冒险做出叛逆选择时，并非像赌徒那样因一时冲动而为之。