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第5章 如何优化选择体系（第7页）

高像素能干什么？

我们再来看一个关于选择数码相机的例子。

数码相机宣传的一个卖点便是像素，这给人一种印象——像素越高越好。

这一点很值得怀疑，因为像素高的照片占据了大量的相机储存卡的空间以及电脑的硬盘空间。

然而对于消费者来说，最困难的是将像素（像素并不是一个直觉概念）转换成他们实际关心的东西。

那么，多花几百美元将像素从400万升级到500万有多大意义呢？商家在为消费者设定选项时，他们有时候不会给出300万、500万或者700万像素的选项，而是告诉消费者此相机可以打印出4英寸注释标题1英寸=2.54厘米。

——编者注×6英寸、9英寸×12英寸或者“海报尺寸”

的照片。

人们经常会觉得将产品转换为金钱很困难。

当然，对于简单的选择，这种权衡无关紧要。

如果一块士力架价值一美元，那么你很容易就能够计算出一天内用在士力架上的花销。

然而，你知道自己使用信用卡的成本吗？你需要缴纳的费用包括以下几点：第一，使用信用卡的年费（常见于那些能够产生效益的卡，比如航空里程卡）；第二，借款利率；第三，延期支付的费用（你可能会比你预期的晚支付）；第四，当月消费产生利息（如果你在当月还清，便不会产生利息，如果当月未能还清，信用卡会从结算日的次日开始计息）；第五，以非美元货币购买商品所产生的费用。

信用卡的计价方式纷繁复杂，对消费者来讲不但艰涩难懂，而且计价方案也不透明。

然而，不仅信用卡是这样，抵押贷款、移动电话资费以及保险都是如此。

针对上述及其他领域，我们建议政府采取一种自由主义的温和专制主义的监管形式，可称之为RECAP（即记录、评估和可选价格比较）。

RECAP：手机资费公开的福音

下面我们来看一下RECAP是如何应用于移动电话市场的。

政府不应当限制移动运营商对服务项目进行收费，而应规定它们的信息公开方式。

这一做法的主要目的在于使运营商将各类现有的资费收取方式告知消费者。

运营商需要做的并不是打印出一长串令人眼花缭乱的单子，而是应当将收费依据（包括有关的计算公式）以某种特定的方式公之于众。

假如你在多伦多出差时有人给你打来国际长途电话，那么你将为此缴纳多少钱呢？如果你要下载邮件，又该付出多少钱呢？所有这些费用都应当包含在公式计算的范围内，这便是政府限制行为中的价格公开。

要做到信息公开，移动运营商应当每年都向客户寄一张覆盖了所有收费内容的表格，其中包括计费种类和产生的全部费用。

这张表格不仅应当以纸质形式寄出，最好也做成电子文档发给客户。

电子版的文件可以在网站上储存和下载。

实际上，RECAP报告不会给运营商带来太多的费用，但这一报告对那些想对各大运营商资费标准进行比较的客户来讲却非常有用，特别是在他们收到第一份年度报告之后。

同样，现有的部分旅游类的个人网站会提供一些对比运营商服务价格的渠道。

只需点击几下图标，顾客便可以从包含最近几年相关信息的数据库中轻松获得自己需要的数据，并且发现在自己选择的模式下的计费方式。

注释标题当然，我们意识到这一行为取决于价格。

如果现有的运营商在我在加拿大打电话时收取了高额话费，导致我因此选择不在加拿大打电话，那么我便不能对更便宜的可选方案进行评估。

但是，过去的使用经验可以很好地预测未来，因此，RECAP便能派上用场了。

对这一产品不太熟悉的消费者（比如第一次使用手机的人）将不得不对有关信息进行猜测，而到了第二年，他们便能很好地利用这一系统了。

因此我们看到在许多领域，无论是抵押贷款、信用卡还是医疗领域，RECAP系统将会大大提高人们做出满意决策的能力。

简化复杂的选择体系

人们做出更佳选择的概率基本取决于可选择项目的复杂性。

当我们面对少量容易理解的选项时，我们倾向于对所有选项的性质进行分析，然后在某些选项中进行权衡。

但是，当选项范围扩大时，我们必须换一种策略，这便会使我们陷入困境。

用“逐步简化策略”

选择最佳工作场所

比如，珍妮最近刚刚得到一份工作，公司地点是距离她目前生活的地区很远的一个大城市。

那么，让我们来对比她可能面临的两种选择：选择办公场所及选择租住的公寓。