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第25章 事关风险与财富的抉择（第2页）

就像在研究判断问题时所做的那样，我们仔细审视了自己的直觉性偏见。

我们花时间设计出简单的决策问题，并自问要如何作出选择。

例如：

你愿意选择哪一项？

A.抛硬币决定。

如果是正面，你会得到100美元；如果是背面，你就什么都得不到。

B.肯定会得到46美元。

我们并没有试图找出最理性或获利最大的选择。

我们想找到一个直觉性选择，一个一看就想选的选项。

我们几乎总会选择同样的选项。

在这个例子中，我们两个都会选B选项，而且很可能你也会这么选。

当我们自信地达成一致时，我们都相信—结果证明我们这种想法几乎总是正确的—大多数人都会作出跟我们一样的选择，而且我们持有这种想法仿佛有可靠的证据一般。

当然，我们知道此后还需要对自己的直觉加以证实才行，但通过扮演实验者和受试者的双重角色，我们就能顺利推进实验。

在风险研究进行了5年之后，我们终于完成了一篇文章—《前景理论：风险下的决策分析》。

我们的理论仿照了期望效用理论，但两者还是存在着根本上的不同。

最重要的是，我们的模式是纯描述性的，而且我们提出这个模式的目的是要用文件证明并解释对不同风险进行选择时对理性原理的系统违背现象。

我们把这篇文章投给了《计量经济学》（Econometrica），这份杂志刊登的都是经济学和决策理论方面的重要理论文章。

事实证明，对杂志社的选择也很重要。

如果我们将完全相同的文章发表在一份心理学杂志上，它对经济学的影响很可能就微乎其微了。

然而，我们当时作出那样的投稿决定并不是希望对经济学产生影响，只是决策制定问题的顶级论文过去都是刊发在这份杂志上，于是我们也跃跃欲试。

就这个选择和许多其他选择而言，我们是很幸运的。

事实证明，前景理论是我们做过的最有意义的工作，而且我们的文章在社会科学文章中是被引用最多的文章之一。

两年后，我们在《科学》杂志上发表了一篇论文解释了框架效应（framingeffect）：由无关紧要的措辞变化引起的巨大偏好变化。

在研究人们如何做决策这一问题的前5年里，我们对人们在有风险的选项中进行选择的许多情形作了情况记录，其中有几次记录与期望效用理论截然相反。

以前有人曾经观察过这些记录情况，有些是全新的情况。

随后我们在对期望效用理论进行全面改进的基础上创立了一个理论，这个理论足以解释我们记录的所有观察结果，这个理论就是前景理论。

我们将心理学中的心理物理学作为解决这一问题的方法，心理物理学是由德国心理学家、神秘主义者古斯塔夫·费希纳（GustavFechner）创建并命名的。

费希纳对思维和事件之间的联系非常着迷。

一边是可以变化的物理量，比如光能、音频或一笔钱；另一边是对亮度、音量或价值的主观体验。

不可思议的是，物理量的变化竟然能够引起主观体验的变化。

费希纳的研究是要找到将观察者思维中的主观量和物质世界中的客观量联系在一起的心理学规则。

他提出，对于众多维度来讲，其功能是对数的—这就明显意味着如果某个给定因素（比方说，乘以1.5或乘以10）的刺激强度增加，在心理上也总会产生等量的增值。

如果将声音的物理强度从10个单位提升至100个单位，心理强度就会增强4个单位，那么，刺激强度若进一步增强，比如将100个单位提升至1000个单位，心理强度的增幅也是4个单位。

伯努利的财富效用理论错在哪里？

费希纳并不是第一个试图找到一个函数将心理强度和刺激大小联系起来的人，他自己对此很清楚。

1738年，瑞士科学家丹尼尔·伯努利（DanielBernoulli）预先采用了费希纳后来的推理论证，并将其运用到对心理价值或钱的欲望（现在称其为“效用”