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行为经济学系列套装共9册第28章 公平性经济交易的参照点（第6页）

以较低价格卖出近期以较高价格购进的商品会使这位商人此后从这家商品供应商进货的量减少15%，即每位顾客都会分摊到90美元的损失。

顾客显然将低价位看成了参照点，而且由于多付了钱，他们会认为自己也遭受了损失。

尽管反应最强烈的顾客是那些以较高价钱买了更多商品的人，而且新价目表中较低的价格增加了产品销量，但按底价购物的那些顾客的损失其实远远超过他们所得的。

如果认为自己遭遇了不公平的人想反抗，那么这种将损失强加给别人的行为就会有风险。

实验表明，不公平行为的旁观者也常会被卷入惩罚当中。

神经经济学家（将经济学和大脑研究联系起来进行研究的科学家）使用核磁共振成像仪检测了人们的大脑，这些人惩罚某人对他人做出的不公平行为。

令人惊讶的是，利他惩罚会伴有大脑“快乐中心”

的活动加强的情形出现。

这表明保持社会秩序和公平原则的做法会通过利他惩罚而得到回报。

利他惩罚能将这个社会凝聚到一起。

然而，我们的大脑在奖赏无私慷慨行为时不能像在惩罚自私吝啬行为时那样实在。

我们在这里又发现了得失间的不对称。

损失厌恶和权利的影响远不只存在于金融交易领域中。

法官很快就能看出它们对法律和司法行政的影响。

在一项研究中，戴维·科恩（DavidCohen）和杰克·尼奇发现，在法律决策中真正的损失和可预测的所得之间有着明显区别。

例如，在运输中丢失货物的商人可得到实际损失的赔偿，但损失的利润却不可能得到补偿。

90%的财产起诉存有的相似原则也证实了参照点的道德地位。

在近期的一场讨论中，埃亚尔·扎米尔（EyalZamir）提出了一个颇具挑衅性的论点，即法律对挽回损失和补偿失去的所得之间的区分，也许可以凭借其对个人幸福的不对称影响使自身的行为合理化。

如果遭受损失的人比没能赢利的人遭受更大的损失，他们也许应该得到更多的法律保护。

示例—损失问题

“这项改革肯定无法通过。

那些必然受损的人会比那些必然获利的人更加强烈地反对这种做法。”

“他们都认为对方作出让步时不会感到痛心。

当然，他们都错了。

这正是损失的不对称性的表现。”

“如果他们觉得利益的蛋糕的确在变大，就会发现再次商议更容易。

因为他们不是在分配损失，而是在分配所得。”

“这儿的租赁价格直线上涨，但房客认为我们不应该提高租金。

他们觉得自己有权利享受当前的利益。”

“我们的客户对价格上涨并无抱怨，因为他们知道我们的成本也上涨了。

他们尊重我赢利的权利。

“