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第34章 善用框架效应让生活更美好（第2页）

从理查德·泰勒那儿学到的东西影响了我们构建的问题。

泰勒告诉我们当他还是个研究生时，他就在一块木板上钉一张卡片，上面写着：成本就是没有损失。

他在早期研究消费行为的文章中讲了一次争辩，那次争辩是关于加油站是否可以向用现金或信用卡付款的人收取不同的价钱。

用信用卡支付的人强烈坚持不同的价格是不合法的，但也有可商量的余地：只要价钱上的不同是现金折扣，而不是信用卡附加费。

他们的心理信念是合理的：相对于附加费来说，人们更容易放弃折扣。

附加费和折扣也许在钱数上来看是相等的，但它们在情感上是不等的。

在某项实验中，伦敦大学的一组神经科学家将框架效应的研究和大脑不同位置的活动记录相联系。

为了得到大脑反应的可靠测量值，实验作了很多次的尝试。

图14表明了其中一次尝试的两个阶段。

图14

第一，要求受试者想象自己收到了一笔钱，在此例子中是50英镑。

然后要求受试者在肯定的结果和在轮盘赌中作出选择。

如果轮盘指针停在了白色区域，她就会“得到”

全部的钱；如果指针停在黑色区域，她就什么也得不到了。

赌博的预期值当然是确定的结果，在这个例子中就是得到20英镑。

正如图14所显示的那样，同样的确定结果可以被构架成两种不同的方式：即得到20英镑或损失30英镑。

客观的结果在两个框架下完全相同，而且基于现实的经济人会以相同的方式对这两个结果做出反应（不管框架的限制，只是选择确定的事情或赌一把），但我们已经知道人类大脑不会受限于现实。

是接近还是逃避是经由文字引起的，而且当获得是确定的时候，系统1便会偏向于获得；若损失是确定的时候，系统1便又会规避损失。

实验人员作了很多尝试，而且每位受试者都需要在获得和损失的框架内解决几个选择问题。

正如所预期的那样，20位受试者都表现出了框架效应：在获得的框架下，他们更愿意选择确定的事；在损失框架下，他们更愿意选择赌一把。

但是，受试者不都是这个样子的。

有些人易受到问题框架的影响；而有些人不管框架，但他们作出的选择几乎和基于现实的人作出的选择一样。

实验者相应地对20位受试者进行排序，并给这个排序一个惊人的标签：合理指数。

受试者做每个决策时，大脑活动都被记录了下来。

然后，所作的尝试被分为两组：

1.受试者的选择遵从框架的尝试。

·在获得时，偏向确定的事

·在损失时，偏向赌一把

2.受试者的选择不遵从框架的尝试

惊人的结果让人们看到了神经经济学这一新兴学科的潜质，即研究在人们做决策时的大脑活动。

神经经济学学家做了上千种这样的实验，而且他们了解到：大脑特定区域的“活跃”

（表明氧气需求量增大，即神经活动加强）取决于任务本身。

在个人专心于某一视觉对象、在幻想中踢足球、识别一张脸或思考一所房子时，大脑的不同区域会变得活跃。

当个人有某种情感共鸣、情感冲突或注意力集中于解决某个难题时，大脑的其他区域会变得活跃。

尽管神经科学家出于谨慎，没有使用“大脑的这种模式会……”

这种说法，但他们对于不同大脑区域的“个性”

已经很了解了，而且知道大脑活动对心理解释的分析已经大有进展。