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附录B 选择价值以及框架XINshuHAiGe CoM（第10页）

问题11：有种抽奖有10%的概率赢得100美元、90%的机会什么也得不到，你愿意花5美元参加这种抽奖吗？

有132个大学生回答了这两个问题，且两个问题间有个填充问题。

有一半的受试者看到的问题顺序是调换的。

虽然很容易看出这两个问题的选项从客观上看是一致的，但有55名受试者给出了不同的偏向。

有42位受试者在问题10中不愿意赌一把，却在与问题10有着相同结果的问题11中选择了参加抽奖。

这种看上去似乎是无关紧要的研究说明了消费—损失矛盾和框架效应的力量。

相比将5美元看做损失，将这5美元当做支付的钱，使得冒这个险更加容易令人接受。

之前的分析表明，通过将损失的结果构架成消费而不是损失时，人们的主观状态会被提升。

我们可以将这种心理改变解释为废弃—损失效用（dead-losseffect）的矛盾行为。

泰勒提到过一个例子，在这个例子中，某个人交了网球俱乐部的会费，其技能很快就变得非常棒，即使生病了也坚持去俱乐部，为的是不浪费已交的会费。

假设此人如果没有交会费就不去练习，那么问题就出现了：伤病期练习怎么能提高其水平？我们认为，带病训练是将会费评估成一种消费。

如果停止练习，则此人就会被迫将会费视为完全的损失，这可能比带病练习更让人厌恶。

结语

效用和价值的概念一般会被用在两个完全不同的意义中：（1）体验价值：高兴或悲伤的程度、对结果真实体验的满足感或痛苦；（2）决策价值：预期结果对某个选项中总的吸引力或厌恶的影响。

由于体验价值和决策价值常被假设成是一致的，所以两者的区别在决策理论中并不明显。

这个假设是理想化的决策者持有的概念的一部分，理想化的决策制定者能准确地预测未来的事情，并以此来评估自己的决策。

但对于普通的决策制定者而言，其体验价值与决策价值的一致性不会太完美。

影响体验的某些因素是很难预测的，而且一些影响决策的因素对结果的体验并没有产生与其相当的影响力。

相对于决策制定的大量研究而言，对于这种将享乐体验与主观状态相联系的心理物理学的研究还不是很系统化。

享乐的心理物理学最基本的问题就是，测定出能从消极结果中区分出对积极结果的认可或渴望。

享乐的参考点在很大程度上是由客观现状决定的，但其也会受期望值和社会比较的影响。

例如，在某位员工升职比办公室里其他人慢时，客观进步就会被认为是一种损失。

随处境变化而体验到的愉悦或痛苦也依靠于享乐适应的动态变化。

布里克曼和坎贝尔就享乐跑步机的概念提出了激进假说，即快速的适应性会使得任何客观进步的影响都很短暂。

享乐体验的复杂与微妙使决策制定者很难预测结果的真实体验。

很多人选择在非常饿的时候去点菜是很不明智的，当第五道菜端上桌来时，他们就会承认这是个错误的做法。

决策价值和体验价值的不匹配引发了很多决策问题中额外的不确定因素。

框架效应的普遍性以及对不变性的违背使决策价值和体验价值之间的关系更加复杂了。

结果框架时常引出在实际体验中与之无法对应的决策价值。

例如，分别用死亡和生存来构架肺癌治疗方法似乎不会影响到体验，尽管这种方法对决策有很大的影响。

然而在其他情况下，决策框架不仅影响了决策，还影响了体验。

例如，某笔花费被构架为无法补偿的损失或保险费的话，很可能就会影响到人们对结果的体验。

在这些情况下，制定决策时，对结果的评估不仅能预期到体验，还能构架模式。