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第10部分（第3页）

我第一次向他介绍一份营销方案的时候，他就很快听烦了。

他原准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话，却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。

在介绍的第19页上，我的一个统计和他的基本设想不一致。

他叫了起来：“奥格威，你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。”

我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。

但是我毫不让步。

5年后，弗雷德里克爵士邀我去他主持的一次广告大会上做报告，对我做了一次“光荣的补偿”

。

他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论：“到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。”

那时舒味思的软饮料在美国的销售量已增长了517％。

以后我们一直相处得很好。

另外一位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最为哀伤的语调对我说：“大卫，你那个公司毛病出在有客观头脑的人太多了。”

向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高调门大声朗读了。

它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。

在这方面

我有些建议可供参考。

听起来好像事情不大，但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义：你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。

诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。

如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。

直到现在，每次做提案之前，我们都还紧张得要死。

我对我的英国口音会对美国人产生什么影响感到担心。

美国厂商怎么会对外国人有能力影响美国家庭主妇的行为有信心呢？在内心里，我深知我和盖洛普博士在普林斯顿相处的日子使我对美国消费者的习惯和思想状态有了许多了解，比美国自己大多数撰稿人能够做到的还要多得多，我总是希望这个事实能在我在做提案的时候明显地表露出来。

所以在开始介绍的时候，我总是先说那些无人会质询的明白道理。

在听众熟悉我的口音以后，我才谈那些会引起争议的论断。

我头一次允许我的下属单独向客户介绍我们的广告方案的时候，我知道我的在场会增加他的紧张。

因此，我藏在隔壁的屋子里，通过一个小孔观察他的表现。

这人是加列·莱德克（Garret　Lydecker），他的提案做得比我此前或此后做的都要好。

如今，我有了好几位第一流的提案人做伙伴。

参加他们的提案会我也不再有什么顾虑，甚至在我诘难他们的时候，他们也能泰然自若。

经过提案后的讨论，我们就可以敲定一种方案，它既不是客户的，也不是广告公司在提案会开始时提出的。

这样双方就有了一种志同道合的感觉，打破了那种把广告公司和客户对立起来的传统。

在某些广告公司里，客户主管可以差遣创作人员。

有些客户因此而得到好印象，以为他们的广告是由“会做生意的人”

掌管着，很安全。

但是它制造了一种压制撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流广告。

在另外一些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户跟前。

如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。