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第二章 先区分后描述全面认知用户特征（第7页）

在运用生命周期做决策的过程中，会有两个陷阱。

第一个陷阱是，生命周期的划分不是源于数据聚类，不是源于已有的方法论，而只源于对用户的认知。

生命周期的划分方法，是要看用户群体本身是否存在明显的边界。

有的老用户群体原本就是泾渭分明的，比如作为网络游戏的非付费用户和付费用户，他们的需求和心智差别很大，在行为数据上的体现也很明显，前者从来就不会付费，后者会有规律地付费。

前面提到的脸书的7个好友的顿悟时刻也是如此，一旦有了7个好友，用户往往就很可能会留下来。

而且不管是网络游戏，还是脸书，用户的转化都可能有多个层次和阶段，网游的付费用户也依据付费的程度有不同的分层，脸书的用户也有低频用户、高频用户、付费用户的区别。

有的用户群体就未必是泾渭分明的，很难找到类似的拐点。

比如共享单车的通勤用户群体，可能很难找到能够转化成为另一种用户的顿悟时刻，用户的需求是十分固定的，缺乏弹性。

作为一个每天骑车两次的上班族，无论用什么办法来刺激，他们也都只会每天使用两次。

如果硬要学其他的产品也给共享单车的用户分出个三六九等，那肯定是没有意义的。

对自己用户的充分认知是划分生命周期的重要前提，不要觉得所有的生命周期方法都是可复用的。

第二个陷阱是，生命周期这种划分方法是平台视角的，不是用户视角的。

在划分出人群后，该做什么，依然要根据每类用户的需求来推断。

依据生命周期划分用户之后，要根据每类群体的特征研究他们的诉求，不能舍本逐末，用简单粗暴的营销甚至砸钱的方法做转化，要更多地通过让用户需求得到满足、认可产品价值的方式做转化。

有的产品负责人对用户有了生命周期的认知后，可能会深陷平台视角，觉得“新用户应该怎样怎样”

“老用户应该怎样怎样”

，而不是“新用户希望怎样怎样”

“老用户希望怎样怎样”

。

比如成为老用户需要7个好友，那么对于新用户来说，就是想尽办法让他们加上这7个好友，不管是硬塞给新用户并不喜欢的朋友也好，发奖励让新用户随便加几个朋友也好……这都会让这一步的转化价值大大降低，最终老用户的质量也飞速下降。

我所经历和接触过的许多公司都存在这种问题。

当然这个问题不仅存在于用户生命周期设计和运营之中，还存在于整个产品设计和运营的各个阶段。

只要陷入“为了转化而转化”

的思路，就很容易做出疯狂补贴和唯KPI（关键绩效指标）论的决策。

所以始终铭记，“用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值”

比“用户生命周期是为了更好地做用户转化”

更重要。

我和老张的讨论

老张：识别用户群体的特征，看起来比较理想。

大部分产品很难有能力搜集这么多用户特征。

像上次聊的，我就是要做一个天气预报的工具，用户怎么会愿意提供性别、收入之类的信息呢？

刘飞：这确实是一个问题，我们都会遇到这种边界的限制。

电商产品、支付产品和资讯产品的确能建立极佳的数据平台，毕竟从消费什么商品和什么内容推断个人属性特别容易，其他的很多产品就相对困难得多。

不过话说回来，我们还是要看最终目的：我们为什么要做特征分析和群体分析？像你说的天气工具，假如只是看看天气这一个极普遍的需求点，区分群体的意义并没有那么大。

如果说要做天气工具的优化，可以基于设定的优化方向来做定向研究。

比如，发现一线城市的用户人群比较关注雾霾指数，那么可以做雾霾相关信息的优化；发现有的小姑娘希望有个性化的定制皮肤，也可以做皮肤商店，探索商业模式。

不过这些都像之前讲用户画像一样，并不需要太复杂、太精确的特征分析，可以根据实际情况进行调整。