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第四章 怎样探索用户的心智（第11页）

我们拿打车出行为例，整个过程有很多与产品的触点，主要的有输入地址、叫车、等车、上车、行程中、下车、支付。

在这些过程中，最高峰的体验如果是冬天寒冷气温下等待时间太久，那么这就会形成用户的固有印象。

又或者在车上与司机发生一些纠纷和不愉快，也会让用户留下很差的印象。

当然如果碰到一个很不错的司机，服务体验很好，乘客也会留下很不错的印象。

这些印象作为峰值体验，与下车时和支付时的结束体验，会抹除其他体验记忆，最终形成用户的固有印象。

可想而知，在出行中如果有比较坏的体验，会比内容资讯、娱乐这些产品更容易让用户印象深刻，而一旦服务有疏漏，最终用户的峰终体验就会很差，对出行服务的印象自然会很差。

宜家效应

用户在判断价值时，会受一些特定要素影响，做出未必理性的价值判断。

前文提到的锚定效应是一种，而宜家效应是另外一种，它会让人高估自己劳动带来的价值。

宜家效应（IKEAeffect）是由一位行为经济学家、《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里提出的。

听名字就能判断出，这指的是宜家家居生产的那些常见的需要用户自己组装的产品。

“高估自己劳动所得”

在许多产品和营销策略中会有不少帮助，例如，通过完成一些小游戏让用户感觉到“这些奖品是我自己赢得的”

，于是特别珍视。

如果奖品是优惠券，那用户会更倾向于在截止日期之前用掉，因为他们会高估奖品的价值。

另外，宜家效应还能提醒我们：对于用户花费时间和精力得到的权益或者虚拟物品，在做削弱它们或者导致它们贬值的事情时，要特别谨慎。

比如在产品内有个会员体系，用户通过简单的打卡和完成任务来升级，这时要做调整，取消会员权益，哪怕是权益并不多，哪怕可以补偿一些现金，用户也会强烈反对，因为在他们的认知里，付出了这么多的劳动不能白费，哪怕换算下来实际的价值并不高。

间隔效应和延迟效应

一个网络游戏的产品设计者在新版本里加入了新的战斗机制，这个机制略有一些复杂，需要玩家去学习。

对于这个学习策略，设计者提出了以下几种方案（假设分阶段学习不影响游戏体验），你觉得哪种方案的效果会最好？

●给出一次性完整的教程，要求用户一次学完，早学完早省心；

●给出阶段性的教程，不过要在三天内集中学习；

●给出阶段性的教程，不过可以用10天时间慢慢学习。

在这个例子中，可以运用两个心理学效应。

一个是间隔效应（spacingeffect），即比起无间隔的重复接触，有间隔的重复接触会有更好的记忆和学习效果。

这个效应大家应该不陌生，我们从小到大的应试教育，都是间歇性地记忆、做测试，而不是一股脑儿学完。

另一个效应是延迟效应（lageffect），即比起短延迟时间的多次重复接触，长延迟时间的少次接触有较好的记忆与学习效果。

也就是说，延迟时间更长，更有利于学习记忆。

这类考虑在复杂业务的产品中很常见，例如我之前负责过的外卖骑手和司机方向的产品，它们有许多服务规则和接单流程需要用户学习，用哪种学习教育策略，至关重要。

几条关于用户心智的建议

认知偏误作为行为经济学、认知心理学的核心概念，成为我们认识用户心智最重要的钥匙，结合外部要素影响的社会心智，最终影响了每个人看待世界和如何行动的方式和方法。

提到认知偏误，还要提到一本书——《超越智商》。

这本书的作者基思·斯坦诺维奇其实是系统1和系统2理论的首创者，不过丹尼尔·卡尼曼把他的理论发扬光大，建立了更成体系的学术理论。

这本书从更基础和更专业的视角论述了大脑思维的差异，深入理解了这本书，也就掌握了认知行为心智更基础的形成背景和要素，能对认知行为心智有更深入的理解。

同时，也推荐阅读维基百科的“认知偏误列表”

，这里有一份国内的复制版本供参考（https:.jianshu.p57c30f211734）。

最后简单提一下，基于上述的用户心智，我们应该怎么更好地认知和判断呢？我有以下几条建议。

●获取足够完善的用户画像和用户场景。

用户画像和用户场景不仅可以直接拿来为我们的产品决策做参考，也可以帮助我们更好地认知用户的心智是什么样的，建立对自己用户心智的认知模型。