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第四章 怎样探索用户的心智（第3页）

消费心理被不同的生活方式影响，也由价值观决定。

我们可以大致猜想到收入高的群体消费意愿也强，但受不同环境影响，也有例外：西二旗的程序员虽然收入也很高，但囿于生活方式和价值观，消费意愿很弱。

经常有人说，西二旗的程序员是每个月拿着50000元的工资，花着5000元的钱。

●文化程度。

与文化程度直接相关的是学历，同时也有家庭教育和成年后受到的教育。

文化程度一方面代表的是知识和信息的存量，它们会影响用户怎么认知产品，怎么理解产品的每一个功能甚至每一句文案；另一方面代表的是逻辑判断的方法，受过逻辑训练的理科生能更好地分析客观价值，而其他人往往会侧重感性认知。

●价值观。

经济资源、社会资源和文化资源会影响一个人的生活方式、消费心理和文化程度，这些要素综合起来，就塑造了一个人的价值观，也就是认知所有事物的价值判断方法。

西二旗的程序员每个月只花5000元钱，穿比较质朴的衣服，不是因为他们缺乏认知或者不知道怎么消费，本质上是他们认为在穿着打扮上费心思和时间并不值得。

反过来看，大多数互联网从业者在购买游戏机、电子数码设备以及虚拟电子商品的时候都更舍得花钱，他们更认可这类娱乐方式为生活带来的价值。

这在另外一些人看来也同样很难理解。

这些影响因素最终决定了一个人的社会心智。

每个人的社会心智都有不少差别，没有完全一模一样的社会心智。

这些心智中又有不少有迹可循的要素，像刚刚提到的西二旗的互联网从业者就有不少共同点，而同是小山村里出来的互联网从业者和从小生长在一线城市的互联网从业者也有一些不同。

多个维度切分，我们更能寻找到每一批甚至每一个用户的心理诉求。

社会学家（以及经济学家）就如同研究社会和人的侦探，他们试图抽丝剥茧，找到构成社会和人的真相。

社会心智的探寻与社会学密不可分，本书只是浅尝辄止。

在《社会学的邀请》中，还有许多探讨社会模式的内容让我受益匪浅，比如对家庭的分析，对制度家庭、伙伴家庭、新型家庭、后现代家庭的论述，让我对一个人背后的家庭生活这一要素有了新的认知。

接下来，我们讨论一下社会心智的特点。

社会心智的特点

在研究分析社会心智时，要特别注意用户社会心智的几个特点。

第一，社会心智是相对固定的。

社会心智不会像前文提到的工作中和旅游中的心态那样经常变化，对于一个用户来说，他的心智是相对固定的。

比如我的朋友老张，他在周末要跟家人共度时光，这在他的生活方式中是不可或缺的重要组成部分。

他的这个习惯坚持到现在，除了要出差之类的特殊情况，不会经常变化。

为什么要强调相对固定呢？因为每个人的生活中都存在巨大变化的可能性。

如今，老张会跟家人共度周末时光，但总有一天，他的儿子会长大成人，那时候他也许就会调整周末的生活方式；或者有一天他成了公司的重要角色，比如某个部门的负责人，也许就没有办法保证享受每个周末的家庭时光了。

第二，社会心智是很难用外力改变的。

社会心智的形成过程很漫长，价值观的塑造不是一朝一夕的事，要改变十分困难。

另外，只要生活环境和影响社会心智的要素不发生大的变化，一个人的社会心智也没有改变的诱因。

比如老张跟家人过周末这个心智，是他从小耳濡目染看到自己的父母的行为，受到的关于家庭生活的教育，以及日常接触的许多影视剧和综艺节目在家庭生活价值观方面的宣导共同塑造的。

只要不出现大的变数，老张依然会继续受父母影响，继续被身边的朋友和影视剧、综艺节目影响，持续巩固自己的价值观。

我们若是做一个知识付费产品，给老张推荐一些周末的职场课程，会不会让他变成一个特别追求职场成就的人？几乎不可能，因为他的心智不会因为一个陌生的产品发生改变，而会更受刚刚提到的要素影响。

第三，社会心智很受社交圈影响。

就如前文所述，社会心智很受自己所处的社会环境影响。

比如，如今的大多数年轻人远离故乡，往往都是独立生活，与家庭的连接并没有那么多。

尤其是在一、二线城市的年轻人，工作繁重，很少有在线下与朋友聚会和交流的机会，平时的社交关系往往都在网上的社区，心智就很容易受此影响。

许多人的消费观念，在过去会被电视广告影响，如今则经常被朋友圈刷屏的文章、网络综艺和直播文化影响，因为这些也是身边的朋友和同事共同喜好的内容。

如果能够基于这些新的观念来设计产品，自然就会更受这些人欢迎。