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第四章 怎样探索用户的心智（第5页）

的心智认知，那攻破用户心智对你来说是产品运营目标，对竞争对手而言就变成了重重难关。

认知行为心智：认知心理学对用户的影响

引入社会学，我们讨论了用户社会心智的形成，社会的要素让每个人都成为独一无二的思维个体。

这是外部因素如何影响我们的心智的理论。

还有另外一个维度，就是看我们内在的基因会如何影响我们的心智。

这里我们要引入的，就是认知心理学和行为经济学了，它们的构建基础甚至在生物学层面。

在心智方面，有一个核心假设是这样的：我们的大脑思考有多个系统。

这个听起来有点玄乎的理论假设，可不是什么地摊文学、民间科学的结论，它源于诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的理论。

他的经典著作《思考，快与慢》的核心主线就是论述人类大脑系统1和系统2思维方式的不同。

要简单描述系统1和系统2的区别，记住这三句话就可以了：

●系统1是无意识的、快速的思维方式；

●系统2则需要注意力集中，做复杂的运算；

●我们通常倾向于用系统1思考，遇到麻烦，系统2再出面解决。

这是人类大脑在进化过程中减少能量损耗、保护大脑的一种功能，在遇到复杂的认知推理或者需要做自我控制的任务时，血糖会下降。

这种功能造成的结果就是，我们懒得对许多乍一看能有判断的事情做进一步思考，倾向于快速得出结论。

比如，我们听到“非洲人”

就会联想到“穷、黑人”

，听到“明星出轨”

就会联想到“道德败坏、品行低劣”

等。

做简单判断未必准确，但很少出错，一旦出错，我们可以用系统2的思考及时修正。

对于以下几个命题，你可以做一次逻辑推理，看看这个事实和客观分析后的结论是否一致：

●如果股票代码比较朗朗上口，股票的回报率就会更高。

●不管是来自哪里的格言，只要是简单句而不是复杂句，就更让人信服。

●在葡萄酒价值的预测和医疗判断中，机器的判断比人的判断更准确。

●哈定当选美国总统，是因为他更符合总统应该有的相貌特征。

●美国小型企业能生存5年以上的概率是35%，但81%的创始人认为他们的胜算超过70%，甚至有33%的人认为失败概率为零。

●90%的司机相信自己的车技高于平均水平。

●宣传海啸的画面很生动，所以会让游客大大高估发生海啸的可能性。

这些命题都是书中列举的真实案例，会有这样的结果，就是因为每个人都存在两套思考系统。

由于系统2思考缺失而导致的“不理性”

的思考方式，我们称之为认知偏误。

虽然认知偏误听起来不是个好词，但在许多问题上快速思考的确能够节约成本。

更重要的是，从另一个视角看，作为产品设计者，我们服务的是用户，既然用户天然存在认知偏误，那么我们就没必要从是非的价值观上做判断，而要深入理解用户的认知偏误，这是每个产品经理和设计者的必修课。

接下来，就从我印象最深刻的一些认知偏误入手，讨论在认知用户和产品设计方面要关注的地方。

用户常见的认知偏误

损失厌恶

电商网站的优惠券营销方式已经与当初实体店例如肯德基等餐厅的优惠券方式有很大的不同。

在过去，优惠券往往是难以获得的，我犹记得很多年前能拿到一张肯德基的优惠券，可以兴奋很久。