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第六章 基于用户需求而判断出的用户价值（第5页）

●支付宝决定先全额补偿，然后配合警方继续调查。

支付宝这么做，是因为它比较善良、公司价值观高尚吗？还是因为互联网公司在处理类似事情上比较灵活？还是什么其他特殊原因？

实际上做“全额赔付”

这种承诺背后，考虑的就是用户心智里对支付产品的信赖首先就源于它是否安全。

用户考虑使用支付宝，自然先考虑资金是不是足够安全。

如果没有全额赔付，看到其他人遇到类似的问题，支付宝不管不顾，那信任度就会变得很差。

就这个单一案例看，支付宝的赔付也许有点吃亏，但就在用户的心智里塑造良好的可信赖形象而言，这是非常重要的。

支付的安全是用户极高的预期，这类预期受社会心智的影响。

在人们的普遍认知里，你需要提供安全的服务，就要做到安全。

倘若支付宝解释自己的支付异常率或者账户被盗率比传统金融企业要低得多，这并没有意义，用户不会以这种量化的标准去比较，安全是个是非题，不是数学题。

因此我们也可以看到，网约车出行行业哪怕安全事故率和死亡率都远低于出租车行业，乘客和司机也都是零容忍：要么就足够安全，要么就是不安全，不存在较好的不安全和较坏的不安全。

这种较高的用户预期背后的用户心智，是无法通过企业宣传改变的，这就给企业和产品提出了更高的要求，我们要依据用户的预期去完成产品，而不应说服用户接受我们认可的产品价值。

用户价值的应用

判断能否实现用户价值，就是要看用户背后的需求有没有得到满足，也就是用户的问题有没有解决。

我们在掌握用户画像和用户心智后，会对用户需求有初步判断，然而一个产品是否能解决用户的问题，满足用户的需求，还是需要现实逻辑的关联。

在判断用户价值时，我们要判断的是考虑所有约束条件下的用户需求究竟是什么样的，再考虑用户价值是什么样的。

有的需求会用意料之外的方法解决，却让人觉得在情理之中，这通常就是实现方法或许比较创新、让人惊讶，但细想背后的用户需求却很精准。

有的产品看似在想尽办法满足用户的需求，看似合理，却在满足需求的路上跑偏。

我们始终要铭记的是，“我们认为的产品价值”

未必就是“用户价值”

。

举个例子，假如有一个手机网游，颇受欢迎，游戏模式大概是5分钟的快速对战。

我们认为这个游戏的游戏性不够好，于是做了一个新的产品，游戏模式更加丰富、角色更多、时间更久。

单纯从表面的产品价值上看，这毋庸置疑是优化，哪怕我们找许多玩家来体验，做可用性测试，得到的反馈可能也是清一色的好评。

可投放到市场，这样的游戏肯定会受欢迎吗？这就未必了。

从用户需求来看，约束场景很明确：手机游戏就是为碎片化的时间准备的。

在地铁上，在工作间隙上厕所时，在上下班时……这些时间可以接受的就是5分钟的快节奏游戏，相比而言游戏性没有那么重要。

另外，游戏做得过于丰富，对于碎片化需求的用户而言，它就变成了负担，本来就是偶尔打发时间的，游戏复杂性的提升让用户更加敬而远之。

那么有没有对游戏性很关注的玩家呢？当然有，但他们都是PC玩家或者主机玩家，并非手游玩家。

我们不妨试着分析以下几个常见产品类型的核心用户价值。

对于搜索引擎，核心的用户价值是什么？我们先看用户需求，自然是搜索信息。

那么反过来看，核心用户价值就是搜索到更准确的信息，或者再推理一步就是搜索准确率。

这样我们就可以将用户的核心需求转换成业务目标，这是用户价值的应用之一。

对于电商平台，用户价值是什么？用户需求是顺利买到想要的好品质的东西，这就包括：是不是能找到想要的东西（搜索、筛选、分类等），如何判断商品的质量（评价和排序体系），购物支付效率，这是核心的用户价值。

延展一下，还包括能不能发现想要的东西（导购、推荐），到货能不能比较快（发货速度、快递速度），到货会不会出问题（拣货错误率、快递服务）等。

这些都是基于用户需求而判断出的用户价值，是层层拆解下的体系化思考。

你可能会说，这些价值点也许都能想到，但能想到不代表系统地思考和定位过。

比如交互流畅度是我们的目标之一，那它应该在什么位置，这就需要用体系的方式定位，明确交互流畅是购物效率的一部分，这部分有多重要等。

用户价值的重要度次序，也决定了我们做需求排序的次序，这也是用户价值的另一个应用。