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02 意外 吸引和维持注意（第7页）

·小诺为冬天前来购物的顾客暖车；

·小诺在最后关头把派对服装送到一位快要发疯的女主人手中；

·甚至还有小诺把一套汽车轮胎防滑链的钱退还给顾客——尽管诺德斯特龙并不卖防滑链。

注释标题“小诺熨衣服……”

参见JimCollinsandJerryI.Porras，BuilttoLast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies（NewYork:HarperBusiness，1994），118.

由此你可以想象到，这些故事在诺德斯特龙新员工间所激起的惊讶，如果不是震惊的话。

“包装其他店买的礼物？我真不明白，这对我们有什么好处呢？”

这些小故事无形中打破了客户服务中的不成文规定，比如：客服只到本店门口为止；不要浪费时间在不买东西的客人身上；商品一旦卖出，马上转向下一个目标。

在新员工看来，帮客人包装别家店里买的礼物简直太荒唐了，跟他们原有的“服务”

理念相去甚远。

这些故事让他们不知所措，破坏了他们的预测机器，他们原先的“优质服务”

预测机器绝对不会产生包装礼物这样有利他人的念头。

这些故事也就迈出了用诺德斯特龙版客服图式去替换新员工固有“优质服务”

图式的第一步。

诺德斯特龙就是这样突破了常识的禁锢。

诺德斯特龙本来也可以不用向员工传播“小诺”

的故事，只需要告诉员工，公司的使命是提供“业界最优客户服务”

即可。

这句话固然没错，但很遗憾，这听起来跟美国其他零售公司彭尼（JCPenney）或西尔斯（Sears）没有什么两样。

要让信息产生黏性，你必须把常识推向非常识。

“出色的客户服务”

是常识，“冬天帮客人暖车”

则是非常识。

各位请注意，这些故事要是发生在全球便利店连锁巨头7–11（7-Eleven）的员工身上，恐怕会更加让人意外，也更加不合常理。

“对啊，我只不过进去买包烟，结果收银员竟然帮我熨衬衫！”

但事实上，这些故事的价值并不只是来自意外本身，而是源于诺德斯特龙公司宗旨和故事内容之间的完美结合。

同样的故事要是放进其他环境，很可能产生负面作用，7–11便利店管理层可不想见到自己的员工集体帮客人包装礼品。

诺德斯特龙的故事堪称“意外”

原则发挥效力的经典案例。

这些故事丝毫没有噱头之嫌，因为惊讶背后紧跟而来的是内涵，故事告诉我们怎样才能成为真正优秀的诺德斯特龙员工。

这也是核心信息巧妙借用非常识来实现传播的典范。

一堂别开生面的新闻入门课

诺拉·依弗朗（NoraEphron）是美国电影剧作家，她创作的《丝克伍事件》（Silkwood）、《当哈利遇到莎莉》（WhenHarryMetSally）和《西雅图夜未眠》（SleeplessinSeattle）等电影剧本都获得了奥斯卡金像奖提名。

依弗朗的职业生涯最初是《纽约邮报》（NewYorkPost）和《时尚先生》（Esquire）杂志的记者，而她之所以能成为记者全要归功于她的高中新闻课老师。

依弗朗至今还记得第一节新闻课上的情景。

虽然学生们都没有新闻方面的经验，但走进课堂时还是带着自己对记者职业的一套想象：记者搜集事实然后报道事实。

要找出事实真相，就必须牢牢抓住五要素（5W）：何人（who）、何事（what）、何地（where）、何时（when）和何因（why）。

当学生们各自在手动打字机前坐定时，依弗朗的新闻课老师布置了第一份作业：拟出一则报纸新闻的导语。

老师指定的具体事件如下：“贝弗利山高中校长肯尼思·彼得斯（KennethL.Peters）今日宣布，全体教职员工于下周四前往萨克拉门托参加一项新的教学方法研讨会。