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04 可信 让人愿意相信（第4页）

康诺利坦言。

拉芬就这样成了反吸烟运动的女英雄。

后来，全球音乐电视台（MTV）拍摄的一部纪录片便以她为主题，美国疾病控制中心的网络反吸烟运动和一部20分钟长的教育短片《我无法呼吸》（ICan’tBreathe）也将她的故事作为主要部分。

2000年11月，距离第二次肺移植手术预定时间只剩3个星期，拉芬离开了人世，年仅31岁。

***

听完了拉芬的故事之后，如果说她是个影响深远的女发言人，你大概不会太过惊讶。

毫无疑问，她所说的内容都是亲身经历。

她的故事极有说服力。

利用反权威来增强可信的另一个例子是多伊基金会（DoeFund）。

多伊基金会是纽约市一间收容无家可归者的机构。

基金会为我们社会的“无家可归者”

提供咨询服务、戒毒康复以及最重要的职业培训，使他们成为有用的公民。

几年前，一家基金赞助机构的数名代表来拜访多伊基金会的办公室，基金会派了司机丹尼斯去接他们。

丹尼斯自己在接受多伊基金会的帮助之前也是无家可归的流浪者。

在这趟45分钟的车程中，丹尼斯把自己的故事细细讲给代表们听。

其中一位评价说：“我们可不是坐着在听一群主管不停说自己的服务有多好多好；丹尼斯是多伊基金会能找到的最佳形象大使，他自己就是个活生生的例子。”

多伊基金会自身也在内部运用这项原则，每一位新加入的无家可归者都要跟一位两年前也有相同经历的“导师”

结对。

有必要提醒大家，把拉芬和丹尼斯当成很有效的权威人士，可能并不合适。

要是退回到30年前的话，拉芬那样的反吸烟广告根本不可能出现。

在当时，可能会由美国卫生部部长亲自严词阐明吸烟是多么有害健康，或者找来橄榄球明星伯特·雷诺兹（BurtReynolds）之类的名人来宣扬无烟生活有多美好。

现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该相信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？

一支号称能让你的发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信。

这是当然啦，厂家打广告是想卖洗发水给你，而朋友不是为了推销洗发水，他们自然会得到较高的可信分数。

这里的关键：权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。

所以有的时候，反权威比权威更加可信。

细节的力量

我们的信息不见得总有外来权威做担保，大部分情况下我们必须亲自保证自己的信息，因此这些信息必须“内在可信”

。

当然，内在可信与否也要视我们讨论的主题内容而定，一个可信的数学公式跟一篇可信的电影评论毕竟有很大不同。

但你或许不知道，建立内在可信还是有一般原则可循的。

这些基本原则究竟如何奏效呢？我们不妨再来看一些都市传说。

“男友之死”

就是一则很出名的都市传说。

故事的开头是一对年轻男女驾车去约会。

男友驾着汽车，开到荒路的一棵大树下，车子因为汽油耗尽而半路抛锚了。

女孩以为男友是为了要跟自己亲热才假意停车，但很快就发现车子真的走不了了。

男友下了车，徒步去找附近的人家求救，让女孩留在车上等。

男友走了很久，让人感觉像有几个小时，女孩突然被车顶上传来的刮擦声吓了一跳——那声音就像是垂下的树枝在一下一下地刮着车顶。