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第四章 多变的酬赏 满足用户的需求激发使用欲（第3页）

人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。

正因为如此，社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。

Facebook、Twitter、Pinterest等网站为数以亿计用户提供的服务中，就包含了花样翻新的社交酬赏。

人们通过发帖子，写推文，来期待属于自己的那份社交认同。

社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多。

心理学家艾伯特·班杜拉提出的“社会学习理论”

为社交网站的风行提供了理论上的注解。

班杜拉认为，我们之所以会在社会生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力。

当看到他人因某种行为而得到酬赏时，我们跟风行事的可能性就更大。

班杜拉特别指出，如果人们效仿的对象与他们自己很相似，或者比他们的经验略为丰富时，他们就特别容易将对方视作行为典范。

对于Facebook和诸如StackOverflow这样的行业网站来说，上述这类人群恰恰就是他们重点培养的目标客户。

以下是涉及社交酬赏的几个实例。

1.Facebook

在Facebook，用户可以体验到五花八门的社交酬赏。

只要注册成功，他们就可以看到源源不断的分享内容，查看评价，关注众人交口称赞的东西（见图21）。

用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重新登录。

图21

变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容，而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”

。

点“赞”

和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。

2.StackOverflow

StackOverflow是全球最大的软件技术问答平台，它和Quora、Wikipedia以及YouTube一样，都是依靠网站用户自愿提供的内容来运作。

用户每一天在网站上针对问题提供的回复多达5000条。

大部分回复内容详尽、技术含量高，很显然是作者用心写就。

为什么会有众多用户不惜将宝贵时间投入这样一份没有酬劳的工作中呢？是什么样的动机促使他们将详解技术难题这样烦琐的工作当成一种乐趣？

仍然是源于对社交酬赏的渴望。

用户每提交一次回复，就能从其他用户那里获得一次加分或者减分的机会。

最佳回复的分值会不断累积，构成该条回复作者的威望值（见图22）。

当威望值达到一定标准时，这些作者就能获得代表特殊地位和特许权利的勋章。

当然，积攒威望值的过程充满变数，因为没有人知道自己的回复能够得到多少人的支持和肯定。

图22

StackOverflow的成功说明，软件工程师和常人一样，都能从为自己关注的社区做贡献中获得满足感，在这个过程中，不确定因素将看似寻常的任务变成了诱人的游戏。

用户在StackOverflow上获得的威望值并不仅仅是一个空洞的游戏规则，还代表着一份特殊的荣誉，象征着该用户对网站所做的贡献。

为其他软件程序员提供帮助并且赢得众人的尊敬，这对用户而言是一种妙不可言的体验。

3.英雄联盟

“英雄联盟”

是一款在线网络游戏，2009年一经推出就收获了巨大的成功。

只可惜好景不长，游戏开发商很快就发现了一个严重的问题：很多“捣蛋鬼”