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第二章 香肠烤鸡和对真正幸福的追逐（第13页）

一些躯体标记是有意识的，另一些是无意识的，但大多数源于长期的经验。

例如，我告诉观众，2001年9月11日的世贸中心遇袭，就构成了一个躯体标记。

灾难发生时，我们都记得自己在哪儿，跟谁在一起。

但是，我们记得去年生日吃了什么吗？这就是躯体标记和特定记忆间的区别。

我一直觉得，在品牌创建过程中，达马西奥的躯体标记假设很有趣。

因为，我们的大脑通常负责“指挥”

两种不和谐形象的交叉。

每一年，我们能看到几千个小时的电视广告。

可是，为什么我们只记得两三条？比如说，为什么我们记得政府雇员保险公司的蜥蜴形象？答案是什么？因为蜥蜴和人寿保险没有任何共同点。

类似的还有打鼓的兔子和劲量电池。

要是有人提起电影《教父》，你最先联想到什么？大多数人会说是“马头”

。

这是源于书和电影都刻画了一个场景：一位好莱坞电影制片人激怒了黑帮老大唐·柯里昂。

他醒来后，发现自己躺在一张血淋淋的床上，他的爱马被割了头，盖在床单下。

于是，考虑到美国生活缺乏冲突，我创建了自己的第一个躯体标记：我坚持，全新的洛斯设计理念中，要把圆形换成方形。

毕竟，方形的设计棱角分明，是美国人不熟悉的。

我告诉管理层，从现在起，洛斯超市只卖方形蛋糕，包装也用方形盒子。

我的目的，不是想颠覆美国人对圆形的默许，而是迫使顾客接受别人的规则。

为了配合执行方形蛋糕理念，我们还雇用了一位歌手，特意唱了首旋律悠扬、声音圆润的歌。

方形的蛋糕。

圆润的歌声。

躯体标识器。

我引入方形蛋糕理念，还有一个原因：它颠覆了常规——蛋糕很少有圆形的——因此，这就等于给了顾客“许可”

，允许他们打破餐饮规则。

洛斯的蛋糕一直用的是100%天然成分和纯奶油。

但是，我还是让他们郑重声明，与市面上常见的“人造”

蛋糕区别开来。

开创方形蛋糕只是第一步。

第二步是创建商品社区理念。

根据我的经验，人们通常是带着异议来的。

所以，我决定激发店内的冲突。

我前文说过，根据潜台词研究，人们一直认为，洛斯最棒的商品是烤鸡。

即使是对手超市的高管，都会夸几句洛斯的烤鸡。

问题是，我一开始没有任何基础，全靠烤鸡的口味和人们的预期。

至少，在预期概念逐渐消失的数字时代，我想重新引入期待的概念。

研究表明，一个品牌、一次活动创造的预期值越高，最后吸引的人数越多。

大多数在20世纪70年代成年的美国人还记得电影《回到未来》。

迈克尔·J.福克斯扮演的小伙子，在一位疯狂科学家的帮助下，穿越到了过去。

经过他牵红线，两位高中情侣最终结婚，也就是他的父母。