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第五章 被赛马衬衫领宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌（第11页）

他告诉我，他见到自己的第一件空军衬衫，就喜欢上了。

我见过另一位25岁的小伙子，他喜欢外套和衬衫上有多个臂章和品牌标志。

他告诉我，大多数的早晨，他都喜欢去一家咖啡厅。

他最自豪的瞬间，就是军人们走进咖啡厅时，会问他是不是参军了。

意大利空军牌似乎不是一种时尚品牌，而更像是一种嗜好。

粉丝们似乎怎么也买不够。

他们还认为，自己有义务为品牌吸引更多的粉丝——于是，他们会寻找与品牌价值契合的人群。

无论衬衫标志是否明显，这种价值观都很明显。

详细点说，在空军牌的几个产品线中，有一款立领衬衫，反映了军队内部人士才能理解的空军代码、行话和术语。

我后来发现，这个特点远比一眼看上去要重要。

我在商场监控中观察顾客时，偶然发现了品牌的关键线索。

一开始，也没发现什么异常情况。

后来，我突然注意到，有几位顾客表现奇怪：他们拿起一件空军牌衬衫，把领子立上去，再翻下去。

这个细节最多持续一两分钟，很容易漏掉。

他们是想看看衬衫怎么样好看吗？如果不是的话，他们是在寻找什么？

那天晚上，我来到空荡荡的商场，重复顾客们白天的动作：把衬衫领立上去，再翻下去。

我第一次发现，某些空军牌衣领下面绣着文字标志。

我回到楼上，回放了监控录像。

这时，我才下定结论，衣领下带有文字的衬衫卖得最好。

我还有一个发现，许多顾客买完衬衫后，会直接穿上出门——这一反常举动是我不能理解的。

这些顾客大约占全部顾客的15%。

我重放了监控录像，才弄明白，与其他顾客相比，这些顾客一走出商场，就把衣领立起来，向全世界展示领下的标志。

一周后，我打算去米兰的夜店见几个空军牌的粉丝。

围在一起聊天时，我开始发现，“立领族”

和“低领族”

之间的区别是：有没有排外性。

“立领族”

围成了亲密的小团体，而“低领族”

则分散在屋里各个角落。

我跟他们聊了几句，就马上发现，“立领族”

来自意大利南部，而“低领族”

则来自意大利北部。

我们每个人都会传达出一些线索，表达我们的群体归属。

这些线索可能源自我们戴的手表品牌，我们穿的鞋子，我们穿的多层外套，我们穿不穿袜子，以及有没有露出品牌标志。

要是你浴室里看见一块肥皂，那你肯定不在北欧。

说到这一点，新西兰人就很少用肥皂，它的文化跟斯堪的纳维亚出奇的相似。

除了外表装饰，反映归属的线索也可能是一张印着当地机场热线的车尾贴。

例如，在瑞士苏黎世，四位数车牌的主人要比六位数车牌的主人更富裕，人脉更广。