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第七章 没有床罩的卧室（第3页）

你会选哪一辆？我猜，大多数人都会选德国车，因为他们会联想到德国的工匠精神和细节关注。

接下来，想象你眼前摆了两瓶等价的香水。

第一瓶的标签是德国、罗马和棕榈滩。

第二瓶的标签是奥尔巴尼、纽约、曼彻斯特、英格兰和澳大利亚的邦邦镇。

哪瓶香水传达了你期待的情感价值？

城市与国家作为一个品牌，与其他品牌也没什么区别。

我不得不承认，我接受这个汽车计划前，中国有着严重的品牌建设问题，甚至包含许多当地的品牌。

为了举例说明两个成功的品牌，我们来看看伦敦和巴黎。

对外国人来说，伦敦唤起了各种文字和感觉——这些元素包括大本钟、雨水、温斯顿·丘吉尔、甲壳虫乐队、白金汉宫、女模特崔姬、茶与烤饼、碰撞乐队、威廉王子和凯特·米德尔顿、滚石乐队、哈利波特、板球运动。

同样，巴黎能唤醒浪漫，催化剂是爱情、葡萄酒、芝士、长棍面包，还有埃菲尔铁塔、卢浮宫、塞纳河，以及歌手伊迪丝·琵雅芙、哲学家让–保罗·萨特。

从品牌营销的角度看，无论日常生活实际上是怎样的，伦敦和巴黎都是现实版的《大而不倒》。

我受邀为一个国家或城市打造品牌时，很少见到这样的情况——可在这种情况下，你为什么还要找营销顾问？一个国家的“品牌”

聚集了它全部的社会、政治和文化历史，包括战争、音乐、体育、气候、领袖、地理、隐性传统和民族性格。

随着时间的推移，它们逐渐融合在一起。

伦敦离不开大本钟和雨水，就像巴黎离不开爱情和食品一样。

从知名度上说，要了解一个“大而不倒”

的国家，就要懂得“精简的力量”

——在人满为患的信息时代，精简变得尤为重要。

与所有大品牌一样，世界上知名度最高的国家和城市，不是一两句话能说得清的。

当我们想到理查德·布兰森，就联想到反叛，奥普拉·温弗瑞代表同情心，苹果品牌激发创新意识。

国与国之间没什么区别。

有些国家或缺乏一两个关联词，或建国时间短，或处于动荡间，或正在经历战争，或正在遭遇社会经济危机，或者还没有打开名气。

它们都面临一个巨大的挑战：怎么创建一个品牌？20年前，我第一次去迪拜时，就遇到了这个问题。

自从20世纪60年代发现石油，迪拜一直发展缓慢。

1997年，迪拜与其说是一个现实中的城市，不如说更像一个梦幻城市或概念城市。

那里大概只有三四栋高楼，没有商店，没有高速路，没有沙滩，没有摩天大楼。

迪拜能成为我们今天熟悉的样子，大概是因为马基德·阿尔·富泰姆的构想。

他20世纪90年代去日本时，看到一个滑雪胜地，受到了启发。

他决定在这个阿拉伯沙漠的中部地区，建造他自己的室内滑雪道——迪拜滑雪场。

滑雪场建在一座室内雪山上，一共有5个滑雪道，长400多米。

迪拜滑雪场一夜走红。

它告诉马基德先生和当地其他开发商，大胆创新可以带来变化——在迪拜的例子中，从0到1的突破，打造了一个国家的名气。

在当地建筑商和企业家中，迪拜滑雪场造就了一个沉默的竞争法则：谁能在最短的时间内，打破最多的法则？

今天，迪拜成了全球商业中心和广受追捧的旅游胜地。

迪拜拥有大约600个建筑、商场、酒店和摩天大楼，人口大约200万。

96%的迪拜人出生在国外。

迪拜的超市里，可以找到大约16个国家的专属食品饮料（单是大米的种类就有100多种）。

大多数移民来迪拜的人从事金融和建筑行业，他们主要看中了这两个产业不缴企业所得税。

而且，2002年迪拜通过了一项土地改革法，允许外国人在当地购置不动产。

跟拉斯维加斯一样，迪拜是一个21世纪的新兴城市。