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01 向大众借力（第3页）

证据表明，大多数顾客都会按时付款，而我们的建议是，把这条信息印在发票和结算单据的显眼位置。

虽然单凭这么一个小小的改动不大可能让每个人都按时付款，但它肯定能提高你的回款率，好让组织腾出资源来，专门对付那些故意不按时付钱或是压根没打算付钱的少数人。

下面这一点也很重要：你引导受众去关注的那个行为，应该是被普遍接受、并且是你希望他们去做的。

本书作者之一曾与两名医生苏拉吉·巴斯（SurajBassi）与鲁珀特·邓巴－里斯（RupertDunbar-Rees）共同主持过一项研究，我们发现，如果医护中心把上个月缺席诊疗的患者人数公布在显眼的位置，那么接下来那个月爽约的患者就会增多。

正如我们在引言里提到的，爽约会引发巨额损失，导致效率低下，而且受影响的不只是诊疗结构，各种各样的企业和公共部门都会遭遇这个问题。

因此，一个小小的、几乎没有成本的做法改变，比如引导人们去关注那些你希望他们去做的事，往往能够取得令人惊叹的效果。

当然了，如果你希望人们去做的事，比如缴税、如约前来、按时做完作业等等，并不是大多数人采取的行为，那么，这个“强调大多数人都在这样做”

的方法就不会那么见效。

在这种情况下，虽然你可以轻易地虚构出一个“大多数”

（这个念头很有诱惑力），但我们强烈反对这种想法。

这不仅是因为它违反伦理道德，也是因为万一人们发现了这种行径，知道了这个社会认同的吸引力是你捏造出来的，那么你今后所做的一切影响行为都会引起人们怀疑。

往好里说，你得努力争取人们的信任，往坏里说，你会适得其反。

然而，变通方法还是有的，事实上，有两个具体做法相当见效。

第一个方法就是强调你所鼓励的行为在某个特定的情境下被大多数人认同。

行为科学家把“在某个情境中被绝大多数人认同不认同的行为”

称作命令性规范（injunctivenorm）。

例如，强调关于“绝大多数人都支持某个很有意义的目标”

的调查结果对塑造人们以后的行为大有助益，比如“80%的加州居民认为，尽责参与节能项目是十分重要的”

“九成员工都说，他们很希望多学到一些关于健康生活方式的知识”

。

在这类情况下，在沟通中加入这样的命令性规范，就能起到四两拨千斤的作用。

公布绝对数字（暗示着有许多人都在这样做或这样想）的做法也会很有效。

Opower是一家位于弗吉尼亚州阿灵顿（Arlington）的公司，它的业务是提供能源报告，提倡家庭节能。

Opower在公司网站上公布了一组实实在在的数字：这个项目帮助人们节省的电能“超出60亿度”

，节省的费用“超过7.5亿美元”

。

这样的信息能够相当有效地鼓励人们积极参与，但它并没有指出“绝大多数跟你很相像的人已经参与进来”

的具体证据。

指出参与人数日渐增多也是个好办法，尤其是在你刚发起了某个活动，正希望它能像雪球一样滚动起来的时候。

例如，如果在过去几个月间，某个博客的访问量从每周一两百人上升到了近千人，那么博主就可以强调一下，在这么短的时间内，他的访问量增加了5倍。

一个Facebook用户可以推一推他日趋增长的“点赞”

数目。

当然，如果我们宣称这些运用了社会认同原理的方法（比如英国的缴税通知函）适用于任何状况，每当我们想要改变他人行为时它们都能起作用，那就太过天真了。

但是，鉴于某些运用了社会认同原理的最新策略已经帮助人们获得了数十亿的额外收益（而不仅是百万或上千万），学会这些方法显然是合情合理的。

这就引出了一个相关联的问题：在什么情况下，人们会有意地避免从众呢？