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02 小众的反作用力（第3页）

宿舍的学生们戴手环，是因为这两个宿舍的人都在同一个餐厅吃饭。

需要指出的一点是，就在研究人员向目标宿舍的学生提供手环的同时，他们也向一个远在校园另一头的“对照宿舍”

提供了手环。

他们希望看到目标宿舍的学生跟“怪咖”

宿舍的交流，但他们不想让任何一个宿舍与“对照组”

发生沟通，距离远就是这个用意。

实验结果极有启发性。

研究人员发现，“怪咖”

宿舍的学生们买了手环之后，目标宿舍中戴手环的学生人数减少了32%。

可是，研究者们是怎么知道这些学生不愿戴手环主要是因为他们不想跟“怪咖”

们一样，而不是出于更简单的原因，比如戴烦了呢？原来，在相同的时间区段内，对照宿舍的学生（他们从没跟“怪咖”

宿舍的学生们碰过面）里只有6%的人不再戴手环了。

伯杰和希思认为，当一个需要衡量的行为被公之于众的时候，与群体划清界限的动机最强。

为了验证这个想法，研究者们又做了一个实验，这次是在食物的选择上。

他们先是告诉一组本科生，校园里垃圾食品的最大消费群体是本科生，然后又告诉另一组本科生说，最大的消费群体其实是研究生（本科生一般都不愿与研究生为伍）。

随后，研究者让这些受试者分别在私下里和公众场合选择食物——其中有些是健康食品，有些是垃圾食品。

伯杰和希思发现，当受试者在私下里选择食物时，上述两组人里选择垃圾食品的人数没有明显差别。

然而，要是让这些受试者当着其他本科生的面做选择，在被告知“研究生是垃圾食品的最大消费群体”

的那组学生中，选择垃圾食品的人数明显减少了。

把两个实验结果综合起来看，这项研究告诉我们，企业在开发新客户群体时，一定要避免这样的情况出现：当新客户群使用了这项产品之后，现有客户群体为了把自己跟这些新客户群体区分开，就不再继续使用它了。

更广泛地说，这项研究表明，如果你不鼓励他人做出某种行为（比如饮食不健康、乱丢垃圾，或是上班迟到），那就应该把这些行为跟受众们不想要的身份联系起来。

我们想起了三星手机最近发布的一则讥讽死对头苹果公司的广告。

画面中，一大群青少年苹果用户在排队等着购买新iPhone。

队伍中一个人说，他最近买了一个三星手机，在这儿排队只是为了帮别人占位子。

过了一小会儿，观众就看到了他是在替谁排队。

原来正是青少年们最不想与之为伍的人：他们那已届中年的父母！