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23 亮出专家身份（第1页）

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亮出专家身份

一般来说，沟通者的目标是构建并发送一套信息，来改变受众的态度、决定或行为。

当然，核心问题就是如何构建这套信息。

多年来，虽然社会心理学家们对这个问题提出了许多重要的见解，但最有价值的一个是安东尼·格林沃尔德（AnthonyGreenwald）的“认知反应模型”

（cognitiveresponsemodel），它表明人们对说服的看法出现了微妙却极其重要的变化。

根据格林沃尔德的模型，一场沟通能让受众改变多少，并不在于沟通的内容，而在于受众在接收到沟通信息之后，对他（她）自己说些什么。

应该对沟通信息做出哪些调整，才能最大限度地增强它的说服力呢？研究这个课题的时候，研究人员一般都把重点放在信息是否清晰、有逻辑、结构化等等方面，因为人们都以为，受众对信息内容的理解是说服的关键因素。

虽然这肯定是对的，但认知反应模型添加了一条重要的见解，这个模型指出，信息本身并不是导致行为改变的直接原因。

直接的原因是另一个因素作用的结果：自我对话。

也就是人们在接受了一条信息之后，心里产生的认知反应。

说得更简单点儿，就是某人在接受信息之后对自己说了什么。

有相当多研究成果都支持这个模型。

例如，在安东尼·格林沃尔德的说服实验中，受众对某个议题的态度变化与他们能记起的说服内容没太大关系，却与当时他们做出的评论颇为相关。

那么，这种观点对你的说服行为有何帮助呢？假设你想写一封信，倡议当地的居民支持一项降低高速公路最高限速的规定。

上述研究最直接的建议就是，如果你没有考虑受众们在看到这封信之后会对他们自己说些什么，那就不大明智了。

那么，你可以采取哪些小小的措施，来最大限度地提升沟通的效果？首先，你应该想办法让这封信的每个方面都能唤起读者内心的积极对话。

也就是说，除了琢磨信息本身的关键因素之外（例如论证的力度和逻辑性），你还应该考虑另外一套截然不同的、可能会激发积极反应的因素。

例如，你可以等到当地的报纸报道了一起鲁莽的高速事故之后再寄出这封倡议信。

这样一来，由于大家收到信的时机非常合适，它所传达的讯息就会显得更有力度。

或者，你可以用高质量的信纸，非常专业地把这封信打印出来，因为人们会下意识地认为，一个沟通者在说服行动上花的心思和费用越多，就越是重视它。

你的沟通信息需要激发出积极的内心对话，但是，比这一点更重要的，是另一个虽然微小却非常关键的做法：如何避免消极的内心对话——尤其是对你的论点的反驳。

说服科学的研究者们经常指出，受众对一条信息的反驳会严重削弱它的有效性。

因此，你或许可以在倡议信中引用一位著名的交通安全专家的话，指出较高的限速会显著提升交通事故的致命程度。

简·恩格尔曼（JanEngelmann）、莫妮卡·卡普拉（MonicaCapra）、查尔斯·诺萨（CharlesNoussair）和格雷戈里·伯恩（GregoryBern）近期做的脑部成像研究告诉我们，为什么这个方法会起作用。

研究人员要求受试者做出一系列他们并不熟悉的财务选择，其中有些附带有专家建议（一位著名的经济学家）。

当专家建议出现的时候，受试者的选择就会受到明显影响。

他们的大脑活动模式揭示了原因。

每当专家建议出现的时候，受试者大脑中负责批判性思考和反驳的区域就平静下来，变得不活跃了。