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42 指出机会成本（第1页）

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“人人都可以是产品经理（套装共13册）（.shg.tw）”

！

42

指出机会成本

无论你是想说服顾客购买你的产品，让客户接受你的咨询服务，还是请同事们支持你的新项目，如果你跟大多数人想的一样，那么你也会认为，当你手握强有力的支持证据，而且拥有确凿无疑的价格优势时，任务就会变得容易得多。

可有些时候，就算手里的产品最棒，价格也最合算，可我们还是没能说服对方。

导致失败的原因有很多，但最重要的一个就是，处于优势地位的人往往会犯一个常见的错误。

幸运的是，意识到这个错误的沟通者不但能有效地避免它，而且还能大幅度地提升自己的竞争优势，胜过对手。

只需把要传达的信息做一个小小的调整就可以了。

上面所说的这个常见错误就是，人们往往意识不到一个决策背后隐含着经济学家们所谓的“机会成本”

。

决策的机会成本指的是，当人们选择了另一个方案时，可以获得的直接收益。

例如，假设你决定在明天上班的时候顺道去趟健身房。

这个决策的机会成本就是你要放弃的东西，在这个例子中，就是多睡一小时。

在说服他人的时候，沟通者常犯的一个错误就是，他们会假定受众（也就是他们想要说服的人）会自动自发地考虑到决策的机会成本。

例如，假如说你是个销售员，你的产品不但质量好，价格也比竞争对手的同类产品低。

身为销售人员，你很容易以为目标客户会立即意识到买你的东西能省钱，而且，衡量过价格差距之后，他们就会做出决定，选你的产品。

可是，专门研究消费者行为的沙恩·弗雷德里克（ShaneFrederick）和同事们所做的研究发现，大众并不像你期望的那样，常常做出这样的比较和衡量。

如果你没有主动采取一些简单的行动，引导他们这样想的话，你自以为最有竞争优势的东西没准根本就无足轻重。

从表面上看，这似乎是明摆着的：面对较贵的物品A和较便宜的物品B，做决策的人肯定会认真考虑买A的机会成本。

在A上多花500美元，就等于这500美元不能用来买别的了，这似乎想都不用想。

可是，弗雷德里克和同事们认为，人们是不会想这么多的，特别是在背负了太多选择、有太多决策要做的时候。

面对这种问题，他们提出了一个十分简单却常常被人忽略的解决方案：给决策者一点儿小小的帮助——温和地提醒他们，把机会成本的问题说得再清楚一点儿。

他们所做的一项实验中，受试者被随机分成两组，大家可以用14.99美元的价格购买DVD。

第一组面临的选择是，要么“买这张DVD”

，要么“不买”

。

而第二组面临的选择是，“买这张DVD”

或是“把14.99美元省下来买别的”

。

虽然两组选择的意思一模一样——毕竟，“不买”

就等于把钱省下买别的，可这个小小的改变让结果大为不同：第二组的购买率从75%掉到了55%。

这些研究人员发现，家具制造商兼零售商宜家（IKEA）在新加坡投放的一则广告出色地运用了这个策略。

广告画面的左半边，一个闷闷不乐的女郎站在一个时髦的鞋柜边，柜子里却只摆着一双鞋。