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人人都可以是产品经理套装共13册1 什么是产品经理（第8页）

用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的。

对于企业和产品经理来说，宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素。

不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同，而不同宏观背景下的用户又会有所不同。

比如不同国家的传统文化都有比较大的差异，对用户的研究和理解就需要考虑这种差异。

例如，在巴西等国家，大家非常喜欢和朋友一起聚会，且喜欢对所有支出实行AA制。

大家经常在聚会结束后一起打一辆车回家，打车出行场景中占很高比例的是聚会。

而中国与之相比，还是有明显差异的，虽然国内也有一定的聚会场景和AA支付需求，但是其比例远低于巴西。

面对于这种独特的文化背景，设计打车软件产品时就需要考虑提供路线途经点、一笔订单的AA支付功能等，以满足这种差异性的需求。

微观场景

微观场景是直接影响用户当前意识的环境。

用户处于不同的微观场景中，意识和行为都会有所不同。

例如，某用户早起上班选择不同的出行工具：假如用户所处的微观场景是当前还有较为充裕的时间，则他对时间确定性的要求可能不是最高的，价格、舒适程度等都会成为影响用户行为的不同要素；如果用户所处的微观场景是上班时间非常紧张且迟到的后果比较严重，则他在选择出行工具时，对时间确定性的要求就会非常高。

在这个例子中，虽然是同一个用户，但是在不同微观场景下，其意识和行为都会不同，因此对用户的研究要代入微观场景去思考。

1.3.4交易模型——交易是最需要关注的

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。

我们把“掌握一个领域的用户模型”

视为产品经理的合格线，而把交易模型设计视为产品经理的进阶之路。

这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型。

这里是把所有产品看作交易，搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易。

研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系，主要研究的就是交易费用。

什么是产品？企业以产品为媒介跟用户进行价值交换。

产品的关键不是其表面的材料、功能、属性，而是其深层的价值，因为产品就是价值交换的媒介。

为什么企业总是说创造用户价值，而不是创造产品呢？因为用户关心的是得到什么和付出什么，包括这个产品给他什么效用组合，需要他付出多少金钱或时间等。

用户同样也会比较机会成本，看这个产品是比其他产品更好用还是更让他离不开，从用户角度来看，这就是一个交易过程。

所以，做产品要强调创造用户价值，因为企业与用户交换的从来不是产品，而是价值。

产品每增加一个属性，调整一个功能，都是在调整效用组合，给用户提供不同效用，有增加，也有减少。

在增加和减少效用的同时也进行了用户选择，选择了哪一类用户，哪一类情境优先，哪一类其次。

因为不是所有的效用都能无限叠加，且用户体验是有成本的，有的效用叠加成本很高，一旦增加，企业可能就要亏本，甚至活不下去。

企业追求的是效率，简单来说，就是考虑投入和产出。

这些，就属于交易模型的范畴。

互联网时代，交易的含义更加广泛，本质上用户和产品发生的每次交互过程，都发生了一次交易。

用户可能没有付出金钱成本，但是可能付出了时间成本、认知和思考成本等。

每个交互和体验细节设计，本质上都是在降低用户的交易成本，同时也在增加用户在交易过程中获得的收益，这个收益可能是多方面的，例如愉悦感等。

我们认为，一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。

只有可持续，才能让企业长期赚钱；只有可持续，才能长期为用户创造更多价值。

而可持续就涉及交易模型设计问题。

只有产业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理，有竞争性，产品才可持续。