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2 企业用户产品（第12页）

是广义的，并不是只有用货币进行的交换才能被称为交易。

人做出任何有意识的行为，都是因为对当前状态不满意，且预期做出这个行为后，自己可能趋向一种更好的状态。

行为可以是吃饭、休息、游戏、竞争、阅读、娱乐、购物、交流、出行、搜寻、治病、洗澡、助人等，无论行为大小，莫不如是。

人做出任何有意识的行为，也都需要付出代价，包括但不限于货币、时间、体力、心力、风险等直接成本，以及放弃作为机会成本存在的其他潜在收益。

所以“产品即交易”

里的“交易”

，是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。

2.5.2发生在交易中的“价值”

是主观的

价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价，效用是指能满足人的某种欲望、满足到某种程度，可以理解为这个产品对用户有什么用，能带来什么好处。

一个产品带给一个用户的效用一般不是唯一的，而是一个效用组合。

又因为用户的欲望、信念、禀赋、资源、偏好、所处情境的不同，一个产品对不同用户或在不同情境会有不同的效用组合，用户会有千变万化的权衡取舍。

用户的价值判断是主观的，企业的价值判断其实也是主观的，因为企业虽然作为一个集体，但最终做出决策的还是人，不管是一个人还是一群人，他们的主观判断和认知会决定一个企业的价值判断，而这也就是我们常说的企业“基因”

的一部分。

2.5.3提升对用户“主观价值”

的判断水平，以提升“理解用户”

的能力

理解用户价值（主观效果）既重要，又困难。

重要的是，只有理解了用户的主观效用，才能设计对的产品来促成交易。

困难在于，用户价值是主观的，不同人在不同情境会有很多变化。

所以，这里提供几种用于判断用户价值的视角，帮助大家提升主观判断的质量，以提升“理解用户”

的能力，最终设计出更好的产品（第4部分中将具体解释这几点）：

（1）对自我认知的认知；

（2）对给定目标的批判性思考；

（3）参照系；

（4）成本；

（5）不确定性决策；

（6）概率（风险决策）；

（7）非货币价值（跨效用决策）；

（8）外部性；

（9）时间性（跨期决策）。

2.5.4从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

既然是交易，每一方都需要保证自己是获益的，亏本生意没人做。

用户愿意选择产品的前提是“效用–成本＞0”

，这个公式可以看成是“用户价值=新体验–旧体验–替换成本”

的另一种表达。

这里的“效用”

已在前文详细讲过，而用户的成本有两部分：