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3 交易（第17页）

因为现实世界是永恒变化的，所以本质上“其他条件一直在变”

，于是，每一次行为的实施，除价格这个关键因素外，也受其他无数关联因素的共同影响（有时影响小，有时影响大）。

我们在不少产品线探索中，也发现有时候并不是相较于竞品和替代品更低的价格就能吸引用户，增加补贴后用户就会来不是永远正确的。

比如有个螺蛳粉店老板搞了免费试吃活动，他与其他餐饮替代品相比绝对已经算便宜的了，那么他一定能把所有的用户都吸引来吗？这是不一定的，有的人可能不知道这个活动信息，所以不会来；有的人可能因为螺蛳粉店距离自己住的地方太远了，所以不想来；有的人对螺蛳粉的味道比较抵触，又怕它不健康，这种认知偏好或偏误也会导致不少人不愿意来。

我们讨论供需定律时一定要分辨清楚其他的约束条件是否发生了改变，而不要简单地把“价格下降，需求上升”

当作永恒不变的真理。

关于供需定律的研究和资料汗牛充栋，读者可自行找资料继续学习。

限于篇幅，本书不做深入阐述。

3.6相对价格

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

相对价格=（直接成本+交易成本）÷效用组合

粗看此内容跟需求定律一样，表面差别只在于它强调的是“相对价格”

。

人间第一定律是方便产品经理分析产品的工具，起这个名字是因为它的强大解释能力。

它跟需求定律的区别，一是把价格（支付的代价）明确地细分成了直接成本和各类交易成本，二是把“默认不变的商品”

这个抽象概念明确地定义成了用户视角的产品效用组合，也就是把“在其他条件不变时”

经常变化的“产品变化”

也考虑进来。

站在用户角度，只要产品的效用组合增加，产品的相对价格就降低；直接成本降低或交易成本降低，产品的相对价格也降低。

而产品的相对价格降低，用户的需求量必然上升。

这个相对价格公式，与用户价值公式一起，可以作为产品经理的两个日常分析工具。

交易成本是达成一笔交易所要付出的全部成本中，除交易对象的直接收入以外的部分。

只有一方的时候没有交易成本，只要双方交易就有交易成本。

一般来说，同样的交易，在越发达的社会，交易成本越低。

（但越发达的社会，交易成本占成交总额的比例越高，这是因为，发达社会的大量新增交易在落后社会原本是无法成交的。

）交易成本过高时，交易不会发生，某一个交易成本如果降低到低于阈值了，交易就会发生。

一个革命性的新技术被应用到新产品时，可能新创造出很大的效用组合，于是相对价格大幅降低，需求量就大幅上升，产品用户规模快速增长。

然后，产品发展过程中，每降低一些交易成本，就能转化一些用户。

而当产品已经有了1000万用户，那第1000万个用户以后的无数潜在用户为什么没有被转化？往往是因为那些潜在用户被各种各样的交易成本阻断。

只要降低一点某一种交易成本，就能把被这种交易成本阻断的用户转化过来，这可以理解为促成边际交易或转化边际用户。

智能手机出现之后，我们暂时还看不到下一个巨大新要素，未来一段时间内蓝海比较少，主要就是红海时代，比较适合用这个人间第一定律去分析产品。

可以通过追加效用组合、改变效用组合或降低各类交易成本来降低产品的相对价格，实现用户增长。