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3 交易（第8页）

“安全”

，又或者是卖“甜度”

、卖“水分”

、卖“产地”

、卖“保障”

、卖“新鲜”

、卖“方便”

、卖“包装”

、卖“归属”

、卖“爱心”

、卖“反季节”

的稀缺性等等，卖的其实是效用（或效用组合），而不是具有相近物理属性的橘子本身。

以效用角度去分析什么是用户，更容易得到对企业发展有利的判断。

因此不用过多地纠结这个定义本身，而是以这种视角去不断感悟和细分自己产品的用户，这样会有很大价值。

效用也具备个体性，同样一个产品带来的效用，对不同的个人来说差异很大，受到情境、边际及个体的禀赋、资源、偏好、认知的影响。

信息的完备性及原有的思维框架也会影响一个人对效用的判断。

比如，如果打车软件有个功能，高峰期加价200元可以马上打到车，这个功能的用户一定是有钱的人吗？也未必，一个平时省吃俭用的人，如果他妻子临产，在紧急时刻他肯定也愿意用这个功能来加价打车。

主要是因为情境发生了变化，因此同样的一个产品功能、同样一次服务内容带给他的主观效用已发生了变化。

前文提到的房产交易的例子也比较好理解。

假设交易的双方都是以投资为目的进行这次房产交易，长期来看，大概率必有一方在这次交易中亏了（或少赚了）。

但在交易发生的时刻，双方都是觉得“自己赚到了”

的，双方的个人总效用因此次交易而变得更大了。

这可能是因为双方的信息不对称，比如一方知道这房产附近即将要修建地铁，而另一方不知道；也可能是双方对房子的偏好不一样；等等。

效用的个体主观性在某种意义上也使市场出现了很多的交易可能性，如果所有人对一个产品的效用评价是一致的，比如所有人都看跌一个股票，那么交易就不会发生。

效用是心理上的主观评价。

心理上的东西往往有个特点是“信则有，不信则无”

，理解以后，可以有意识地规避或接受。

一个热门TED演讲提到，有个研究追踪了3万名美国成人，问他们“去年你感受到了多大压力？”

和“你相信压力有碍健康吗？”

。

然后多年统计发现，前一年压力颇大的人，死亡风险增加了43%。

但是，这个数据只适用于那些相信压力有碍健康的人。

承受极大压力的人，若不认为压力有碍健康，其死亡风险就不会升高。

研究人员认为，过去8年中有18万美国人的过早离世是因为“相信压力有害”

这个想法。

“相信压力有害”

位列美国2012年第15大死因，排名高于艾滋病和谋杀。

因为产品对不同用户的效用是有差异的，因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

3.2.3产品效用与用户欲望的不对等性