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第六章 客户认知（第5页）

这便是为什么有那么多公司要建立员工意见计划的原因。

举例来说，会计软件开发公司财捷集团（Intuit）为自己的员工创建了一个在线社区，并命名为“头脑风暴”

（Brainstorm）。

在这里，员工们可以对如何提升用户体验出谋划策，并且可以对这些想法进行投票，还可以从提交开始跟踪查看自己的意见是否被接纳。

投资公司先锋集团也为自己的员工提供了一个类似的简易“在线”

交流工具：在客服呼叫中心和公司总部最显眼的地方，都放置了一系列白板以供员工提出自己的建议。

除了那些浮于表面的客户洞察之外，前线和幕后的工作人员也可以帮助你了解更多会带来消极用户体验的内部运作、政策、流程以及系统。

丹恩·艾伦（DannAllen）接管AAA（AmericanAutomobileAssociation，美国汽车协会的简称）在北加州、内华达州和犹他州的体验设计及改进负责人的第一天，就发现了这个情况。

那时，他的新老板给了他一项重要的任务：会员们对于汽车俱乐部的新品换代体验非常不满意，丹恩所要做的是迅速找出问题所在——并且，老板只给了他4天时间。

在这么短的时间内完成一项客户研究是不可能的事情，所以他选择与他的同事们一起聊天。

很快，这便变成了一件好事，因为AAA的会员们根本无法辨识一次新品更迭中出现的上百种车型，这一点是丹恩之前所不曾发现的。

“不同的会员从我们这里获得的服务是不同的，这取决于他们的会员等级、加入我们的时间、他们购买的保险类型以及他们所在的区域。”

丹恩同样也发现了每一个组织的营销计划、保险种类以及会员产品并不是在一个系统中的，而是分开的，这意味着这家公司同客户之间的沟通是零散而不成体系的。

“我们给自己的客户带来了些许困扰。”

以最直观有效的方式来记录你的调研结果

丹恩并没有将自己关于AAA产品换代体验的发现结果记录在幻灯片或电子表格里；相反，他将那些重点客户的反馈邮件、账单、提醒、呼叫中心脚本以及直接营销反馈贴在一个墙壁大小的时间表上。

丹恩将这些可视化的结果分享给公司的电话客服中心、分支机构、汽车保险、房屋保险、IT及市场部的员工，并要求他们来验证这些体验结果，而这个时间表也被称为“耻辱墙”

（thewallofshame）。

“人们都对此大吃一惊。

他们问我，‘这真的是我们做的吗？’”

丹恩说。

正是这面可视化的墙壁，让丹恩的同事了解到自己提供的用户体验真相，而在此之前，他们根本没有意识到。

同丹恩一样，你也需要收集自己的客户数据，并把这些数据变成能引起重视的图片或故事——呈现结果应该易于理解和分享。

为达到此目的，有2个工具是非常有效的：角色设置和体验历程图谱。

角色设置可以帮你明确客户究竟是谁

角色设置就是虚构可以体现目标客户主要行为、属性、动机和目的的人物。

不同于细分市场，因为细分市场目标受众是可以没有名字也没有具体体貌特征的，而角色设置则需要你为这个人物设置姓名、照片，让每一个生活场景都变得栩栩如生。

发现公司（Discover）是美国一家金融服务和信用卡发行公司，该公司设置了六大可以代表主要客户行为的角色。

“瓦莱丽”

（Valerie）是发现公司的第一个任务角色——一位居住在西雅图（Seattle）的刚刚离异的女士，现年42岁。

她有2个正在读大学的孩子，正如很多美国的“三明治一代”

一样，她还需要赡养自己年迈的父母。

作为一名做了16年家庭主妇的女性，瓦莱丽在离婚之后找到了一份工作，开始了一种自己从未设想过的生活。

如今，她在华盛顿大学担任图书管理员，每年可以赚到4万美元。

“她省吃俭用，把这些钱存下来，用于金融保险投资，”

发现公司的电子商务总监史蒂夫·弗曼（SteveFurman）说，“如果我们能为瓦莱丽带来福音，那么其他的客户也可以从我们的产品中找到自己所需要的。”

为了使这些角色设置更加鲜活，史蒂夫也为他们设置了最中意的品牌，如盖璞（Gap，美国知名服装品牌）、《纽约时报》、ESPN（EntertainmentandSportsProgrammingNetwork，美国体育与娱乐电视节目网）或六旗（SixFlags，又称六旗乐园，世界上最大的主题公园连锁品牌之一）等。

他给每一个角色设定了信用限额，这有助于他们的内部贸易合伙人认识到这些角色是同他们的产品开发及市场规划相辅相成的。

史蒂夫还为每一个角色设置了不同的沟通设备，“这会帮助我们了解到这些人是如何分配自己的时间来同我们做交易，以及针对不同的人群，什么样的信息会更加有效，比如邮件、短信还是应用程序的信息推送。”

体验历程图谱可以帮你了解客户行为