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第4章 被动机迷惑的理智（第5页）

有个非常好玩的做法叫作“随便吃”

，即医生可以打着教育的名号去提前预订档次高且可叫外卖的餐馆随便点自己想吃的食物。

某些做法还可惠及医学院的学生和实习医生。

这种策略有一个特别富有创造性的例子是著名的黑杯子，印有公司标识的黑色杯子被送到医生和住院医生的手上。

按公司安排，只要医生把这个杯子带到当地任何一家咖啡连锁店（并未提及该连锁店的名字），就可以享受浓缩咖啡或卡布奇诺的无限续杯。

大家都争着想得到这个杯子，这个杯子在学生和实习医生中还成为地位的象征。

这些做法越来越猖狂，医院和美国医学会进而出台了更多的规定，限制这些明目张胆的市场策略。

当然，随着这些规则越来越严厉，医药代表会继续寻找新的且有创意的方法，以便影响医生。

这场“竞赛”

仍将继续……

几年前，我的同事珍妮特·施瓦茨（美国杜兰大学教授）和我一起请几位医药代表吃晚饭，本意是让他们透露这个行业的游戏规则。

我们把他们带到一家高级餐厅，席间不断地给他们倒酒，感觉有些像是在讨好这些代表。

喝得尽兴了，微醺中他们把行业中的小把戏一一道来。

而我们听后，都感到很震惊。

想象一下有位20多岁的医药代表，是那种极具魅力、女孩子梦寐以求的约会对象。

他是如何说服一位女医生参加他推广的药品信息讲座的呢？他的方法就是答应陪这位女医生去学交际舞。

这其实就是一种没有明说的交换关系：代表帮医生一个忙，医生拿他代理的免费的药物样品并向病人推荐该药品。

代表还讲了另外一个惯用手法，就是给医生所在办公室的工作人员送饭（我想这也是当护士或接待员的好处）。

甚至有的医生办公室的工作人员提出，如果代表想见到医生，午饭就要轮换着送牛排和龙虾。

令人震惊的是，医生有时候甚至把代表叫到检查室去（让他以“专家”

的身份）直接向病人介绍某种药物。

从卖医疗器械的代表那里听来的故事更让人不安。

我们了解到，推销医疗器械的代表在实施手术的手术室里销售仪器的情况也很常见，且不是少数。

我和珍妮特惊奇地发现，医药代表对经典的心理说服策略非常了解，而且能自然而然地、熟练地运用这些策略。

其中有个策略是，他们会雇医生去给其他的医生做简短的讲座来推广自己的药物。

现在，医药代表真正在意的不是听众从讲座中学到了什么，而是做这个讲座对演讲者有何影响。

他们发现，当演讲者对某种药物的好处进行讲解后，他们会开始相信自己说的话，此后也会按自己所说的内容给病人开药。

心理学研究表明：我们会很快且很容易地相信自己说的话，就连自己当初为什么会这么说都不重要了。

（在以上的例子中，医生这么说的原因是他们拿了别人的钱，受雇于人。

）这是认知失调在起作用：医生也许会解释道，如果他们向别人推荐某种药物，那这种药物的疗效肯定不错，因此他们的信念就和自己的演讲口径一致了，开药时也会按自己演讲时说的开。

代表说他们还会使用其他手法，即成为变色龙——按不同的情况使用不同的口音、展现出不同性格和政治立场。

他们以能把医生哄得舒服而感到骄傲。

有时合作关系还能发展成社会关系，有些医药代表会和医生像朋友那样去海钓或打篮球。

有了这样的经历，医生在开药时就会更高兴地用自己“铁哥们儿”

的药。

当然，医生在和医药代表钓鱼或投篮时并没有觉得自己在道德方面妥协了，他们只是觉得自己在和一个朋友放松度假，而这个朋友碰巧是个生意人。

当然，在大多数情况下，医生可能并没有觉得自己被利用了，但毫无疑问，他们确实是被利用了。

伪装的恩惠不容易被识别，但多数情况下，利益冲突还是很容易被识别出来。