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第4章 被动机迷惑的理智（第4页）

在快速浏览环节结束后，每个参与者还要再看一次所有带商标的画，但这次他们要从“不喜欢”

到“喜欢”

依次对这些画进行排序。

拿到排序信息后，安和她的同事会对参与者喜欢的画进行比较，看看他们更喜欢“第三个月亮”

画廊的画还是“单身乌尔夫”

画廊的画。

你也许已经预料到结果，当实验人员查看参与者的排序时，他们发现参与者更偏爱提供报酬的画廊的画。

你也许会认为偏爱给自己报酬的画廊的画是出于一种礼貌，或只是随口说说，就像是我们恭维请自己吃晚饭的朋友那样，尽管那顿饭的质量可能很一般。

这时要参照功能性磁共振成像仪扫描的大脑图像。

假设恩惠的影响非常大，大脑的扫描图像会显示出给报酬的画廊的商标会使参与者与快感相连的大脑区域（主要是腹内侧前额叶皮层，这个区域负责高阶思维，包括联想和读出含义）的活动增强。

这说明画廊给的报酬深深地影响了人们对艺术品的反应。

而当参与者被询问，他们是否认为赞助商的商标对自己的艺术鉴赏力有影响时，这些参与者会给出一致的回答：“不会，绝对不会。”

不同的参与者据其参与实验的时间长短而得到不同的报酬。

有些人从赞助此次实验的画廊那里得到了30美元，有些人得到了100美元，最高的报酬是300美元。

结果显示，对画廊的画的偏爱程度会随着所得报酬的增加而增加。

当报酬是30美元时，大脑快感中枢活动的强度最低，报酬是100美元时，活动强度增加，而当报酬是300美元时，活动强度达到最高点。

这些结果表明，一旦某人（或某个组织）给了我们好处，我们就会偏袒任何与其相关的事情，而且这种偏袒会根据得到的好处（在这个例子中，好处就是获得的报酬）的增加而增加。

有趣的是，给人钱财竟然会对人们的艺术欣赏偏好产生影响，需要注意的是，这种给予（因参与研究而得到钱）与艺术一点儿关系都没有，这些艺术画作都是由画廊的工作人员制作的。

另一个值得一提的有趣现象是：参与者知道，无论他们如何给这些画作排序，画廊都会给他们提供报酬，而且这份报酬（及其数额大小）在参与者心里建立起一种受恩惠的感觉，这个感觉会引导他们的偏好。

“随便吃”

的制药公司

有些人、有些公司非常了解人类互惠的倾向，也因此花了很多时间和金钱努力让别人产生责任感。

最能体现这种类型的职业，是那些擅长制造利益冲突的政府说客，他们将雇主提供的事实告知那些政客，然后不断给政客灌输责任感的意识和互惠的感觉，希望这些政客在投票时会考虑其雇主的利益，以此作为回报。

说客并不是唯一追求利益冲突的职业，为了数额可观的钱，其他职业在这方面也与说客旗鼓相当。

我们来看医药公司里医药代表的工作方式。

医药代表的工作就是去拜访医生，说服医生们采购治疗各种疾病（从哮喘到卓–艾综合征）的医疗器械和药物。

首先，他们会给医生一支印有其医药公司商标的笔，或一个笔记本、一个水杯，抑或是一些免费的药物样品。

这些小礼物能微妙地影响到医生的心理状态，使医生在开药时多开几次这种药物，这是因为他们觉得有必要回报送自己礼物的医药公司。

但是，这些小礼物和免费的药物样品只是医药代表哄医生时使用的几个小手段。

我的一个同事，同时也是我的朋友（我们暂且称其为MD），告诉我“他们（医药代表）做事面面俱到”

。

MD还说药品公司，尤其是小型药品公司，会训练他们的医药代表，让他们像对待上帝一样对待医生。

而且，这些医药代表大多数都很有魅力。

整个服务链条的协调配合如军队一样严谨周密，每位医药代表都能进入一个数据库，里面清楚地记录着每位医生上个季度开的药方（既有该公司的药物，也有其竞争公司的药物）。

医药代表也会想方设法知道每位医生及其办公室员工都喜欢吃什么食物，医生每天什么时候愿意见医药代表，以及什么类型的代表与医生最谈得来。

如果一位医生和某位女性医药代表见面的时间长，那么药品公司就会调整这位女性医药代表的工作时间，让她能在该医生办公室里待的时间更长。

如果某位医生是个军事迷，药品公司就会派一名退伍的老兵。

值得注意的是，这些医药代表还要对医生平时接触的人表示友善，所以，当他们去医生的办公室时，总会给护士和前台的工作人员发一些糖和小礼物，这样就能确保他们从进门开始就受到青睐。