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推荐序二 花钱的正确姿势（第2页）

惩罚不公平，比如在天气不好的时候叫网约车，价格是平时的数倍，我们会感到愤怒，其实这是一种误区，因为，价格高是因为需求大大增加，而车不会增加还在减少，此时打车获得的效用远高于平时，并没有吃亏。

语言和形式的魔力，商家动听的语言或者说话技巧，包括广告等，往往会让消费者多掏钱。

期望扭曲，对一件商品的期望，会影响支付意愿，比如人们愿意为名牌产品支付更多的钱，觉得使用名牌的体验一定更美妙，但实际上，名牌和非名牌在体验上的差距，远远没有价格的差距大，追逐名牌可能会吃亏。

失控，人应该为自己的未来考虑，比如储蓄计划，但是人们往往是短视而看不清未来的，可能就不会储蓄，选择今朝有酒今朝醉。

精确性错觉，人们习惯通过商品的价格来判断商品的价值，价格越高，就被认为效用更大或者体验更好，真实情形未必如此。

这本书的核心思想，其实只有一个：金钱（价格）的本质是机会成本。

机会成本，也是经济学的核心概念。

人们一般头脑里的概念是会计成本，但是会计成本不应该是决策，包括消费决策的依据，因为会计成本并不是真正意义的成本，所谓成本，就是损失。

而做一件事情的机会成本，就是如果不把钱（资源）投入这件事，而是其他的事中，所能获得的最高回报或者价值，这是真正的损失，也是成本唯一正确的含义。

一件商品究竟值不值得买，花多少钱才是合适的，不是看花费在这件商品上的钱有多少，而是看，这笔钱如果买其他商品所能获得的最高的效用或者价值。

所有的误区，都是因为背离了这个最高原则，按照作者的话就是，我们本来应该比较的是此物和彼物，或者金钱的机会成本，但实际上，我们比较的是花出去的钱和购买的这个物品。

正是因为把注意力集中于金钱和物品的对比，才会有上述价值误判。

各大学商学院都有一门核心课——市场营销学，其实就是教商家如何利用这些误判赚钱。

误判主要不是因为狡猾的商家误导消费者，而是人们在心理上固有的认知缺陷造成的。

人并不是或者并不总是理性的，比如总能从机会成本认识世界，人有非理性的一面。

这是正常的，没有这些非理性，人类就成了精于理性计算的冷血动物，世界不会更美好，而是更糟。

所以，在很大程度上，这些误判，以及由于这些误判消费者多花出去钱的行为，并不能一概认定是愚蠢或者不值。

因为效用或者价值本来就是主观的。

作者的意图，其实也是经济学家的意图，是让人始终用理性之光观照自身，这样，才能实现经济上的满足。

因此，误判是需要适当克服的。

能看出来，为了让我们远离价值误判，作者煞费苦心，竭尽全力，提出了破解之法。

坦白说，这些办法，并不是灵丹妙药，比如要有自控力，付款之前不妨停下来，用机会成本的思路，多想想，再决定要不要把钱花出去。

但我想，单是这样对机会成本的理性思考，就已然能让我们终身受益了。

王福重

中央财经大学教授