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7 对锚定效应的依赖（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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7对锚定效应的依赖

早在1987年，亚利桑那大学的两位教授，格雷戈里·诺斯拉夫特和玛格丽特·尼尔就决定做些有趣的研究。

他们从图森邀请来几位格外受人尊敬和信赖的房地产经纪人，让他们评估一处对外开放的房产。

这些人是图森房地产行业的专家，比其他人更了解市场动向和当地房价。

他们可以进入房屋内部仔细查看，此外，诺斯拉夫特和尼尔还提供了一些从多重上市系统（MLS）中查到的参照售价与信息，以及其他描述性内容。

每位经纪人拿到手的房屋具体信息都是一样的，除了一项：价格。

第一组经纪人被告知，房屋的挂牌价是119900美元。

第二组得到的价格信息是129900美元。

第三组得知的价格是139900美元。

第四组被告知的价格是149900美元（如果你家也在某个大城市的中心区，请不要在读到这些数字的时候泣不成声，毕竟这都是很久以前的数据了）。

而且挂牌价是这些经纪人在查看房屋时获得的第一条信息。

待这些来自图森的房地产专家查看结束后，诺斯拉夫特和尼尔让他们对这套房子的价值进行评估。

也就是说，评估一下若将这套房子放到图森的房地产市场上，能值多少钱。

于是，之前被告知挂牌价是119900美元的那些经纪人，给出的答案是111454美元。

得知挂牌价是129900美元的那些人，认为这套房的预估售价应该在123209美元。

被告知挂牌价是139900美元的那些人，答案则是124653美元。

得知挂牌价是149900美元的那些人，认定这套房子应该值127318美元。

也就是说，挂牌价（这些经纪人第一眼看到的价格）越高，得到的估价就越高。

挂牌价高了30000美元，经纪人给出的估价也跟着增长了将近16000美元。

先别急着质疑这些专业人士的能力，诺斯拉夫特和尼尔还用同样的办法测试了外行人。

他们发现，挂牌价对非专业人士的影响，要比对专业房地产经纪人的影响大得多：这一次，挂牌价30000美元的差距，导致了31000美元的预估价落差。

是的，专业人士的确受到了初见价格的影响，但至少，影响程度只有非专业人士的一半左右。

不过，挂牌价确实不该以任何方式影响任何人对一套房子的价值评估。

房地产的价值应该由当时的市场状况来决定，如近期销售行情，房屋的品质（查看结果和MLS所提供的信息），占地面积大小，周边学校以及附近其他房源的竞价。

对于那些比任何人都要熟知市场动态和房屋价格的专业人士来说，更是如此，但实际情况却事与愿违。

挂牌价明显地影响了他们对房屋的价值评估。

最有趣的部分来了。

绝大多数房地产经纪人（81%）表示，他们在估价的时候，根本没有考虑挂牌价。

而在外行人中，也有63%的人如此声称。

换句话说，挂牌价影响了每个人对这份财产的评估，但他们中的大多数人并没有意识到这一点。

这是怎么回事？

谁才是最值得我们信赖的顾问？在心生疑惑、犹豫不定的时候，我们应该找谁寻求意见？是父母、牧师、老师，还是政治家？

事实证明，我们最信任的人，永远是我们自己。

这可能并不是什么好事。

不管你有没有意识到，尽管我们并不像其他人那么经验丰富又头脑聪明，也根本没有自己以为的那么经验丰富又头脑聪明，但我们在评估某样事物的价值时，总是习惯性地依靠自己的判断。

当这种盲目自信影响到我们对事物的第一印象时，它就变得尤为显著，也格外危险，而在这个时候，我们也就更容易落入锚定效应。