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7 对锚定效应的依赖（第2页）

当我们被一些与决策无关的东西影响，而给出自己的结论时，锚定效应便由此而生。

我们在这时候让毫不相干的信息破坏了自己的决策过程。

如果我们觉得，数值不会经常影响我们的决策，那么锚定效应可能还不至于让人过分担忧。

但紧随其后也最危险的部分在于，从我们看到那些数值开始，这个最初的、毫不相干的起点，可能就会成为日后决策的基础。

图森的房地产经纪人所经历的，正是锚定效应。

他们看到了一个数字，他们考虑到这个数字，他们被这个数字影响。

他们相信自己。

当一些经纪人被告知，房子的挂牌价是149900美元时，这一数值就在他们的脑袋里生根发芽，并与房子的成本挂上了钩。

从那个时候开始，接下来，他们对这套房子的成本估算，会以这一数值为参考。

无论他们是否意识到，这个数值已经成为他们信任的个人数据。

照理说，仅仅看到或听到149900美元这一数值，应该不会对房屋的价值评估产生多大影响。

它仅仅是一个数字而已。

但事实却并非如此！

在没有其他明确信息的情况下，由于缺少一个可核实的准确价格（即便存在大量其他信息），那些房地产经纪人还是更改了自己的估价，因为从得知这个数字起，他们便受到了它的影响。

它就像一块磁铁，一个黑洞，或是一个锚，吸引着他们。

起锚

如果我们每天替别人遛一小时的狗，会怎么收费？买一罐苏打水，需要多少钱？对于这些问题，我们很快就能给出答案，或者至少有一个范围。

假设我们最多愿意花一美元去买一罐苏打水，那么一美元就是我们的保留价格。

通常来说，在遇到像苏打水这类东西时，不同的人的保留价格都差不多。

为什么呢？是因为我们对于苏打水有着相同程度的喜爱吗？我们的可支配收入都处于同一基本水平吗？我们都考虑到了同样的替代选项吗？在决定自己愿意给一罐苏打水付多少钱时，我们要经过哪些流程才能得出一个差不多的答案？

按照供求规律，我们在设定自己的保留价格时，应该只考虑这样东西对我们的价值，以及其他消费选择的价格。

然而实际上，我们往往会将它的售价也一并考虑在内。

一罐苏打水，它在杂货店里卖多少钱？在酒店是什么价格？在机场呢？售价是一个处于供需框架外的考虑因素，但和其他锚一样，它也会影响到我们愿意为之支付的价格。

这就形成了一种循环关系：我们愿意花一美元去买一罐苏打水，因为它通常就卖这么多钱。

这就是锚定效应。

世界告诉我们，一罐苏打水的价格是一美元，于是，我们就支付这个价钱买了一罐苏打水。

而我们一旦以一美元的价格购买了一罐苏打水，那么从此以后，这个决策就会一直跟着我们，并影响我们对苏打水的价值评估。

我们与这种产品的价格“结了婚”

，无论好坏与否，直至死亡（或摇晃苏打水）将我们分开。

锚定效应最初由阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼在1974年关于联合国的实验中得以证实。

他们找来一组大学生，让他们转动一个轮盘，因为这个轮盘被做了手脚，所以它只会落在10或65这两个数字上。

接着，阿莫斯和丹尼尔问了这些学生两个问题：

1.非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%或65%（取决于当时轮盘落在哪个数字上）？

2.非洲国家在联合国所占席位百分比是多少？

在第一题中，一部分学生被问及非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%，这部分人在回答第二题时，给出的答案的平均值是25%。

另一些学生，第一题时面对的比较数字是65%，于是在第二题中，他们给出的平均数值为45%。

换句话说，第一题中轮盘转到的数字，对毫不相关的第二题的答案产生了巨大的影响。

他们接触到的第一个数字，让他们觉得非洲国家在联合国所占席位的百分比至少应该是和10或65相差无几的数字。

不管他们转到哪个数字，那个数字都会影响他们对理应无关的第二题的答案的评估。