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8 损失厌恶和禀赋效应（第10页）

当时是亏5美元（出价105美元减去奖金100美元），但损失才刚刚开始。

结果在意料之中，两边的参与者都继续竞价，他们的出价也越来越高，直到终于有人醒悟过来，这种行为是多么疯狂，才停止了加价（停止跟价的这个人又多损失了95美元）。

丹表示：“这个游戏让我赚得最多的一次，是在西班牙，我将一张100欧元的钞票卖出了590欧元的价格。

为了公平起见，我会在游戏开始前告诉人们，这不是闹着玩的，游戏结束后，我会真的把他们的钱拿走。

我觉得这样一来，他们会更加吸取教训，而且更重要的是，我得维护自己的声誉。”

在丹的游戏实验骗局中，沉没成本的作用，使得他的学生实验对象的潜在的95欧元收益（100欧元减去起价5欧元）迅速变成了490欧元的损失。

这就和两家公司展开较量，胜者为王一样：有一家公司能占领全部市场，或者至少大部分的市场，而另一家公司则一无所获。

每个季度，这两家公司都得确定是否继续投钱去做研发和宣传，或者干脆放弃竞争项目。

如果这两家公司永远想着要怎么赢对方，那么到了某个时候，就一定会落得两败皆伤，各自损失不少钱财。

不管怎么说，因为人们总是难以无视过去的投资行为，所以想要及时收手也不是一件容易的事。

这种市场竞争类型的窍门（也是丹游戏的关键）就在于，要么，干脆从一开始就别参与其中，要么能在意识到情况不对时，当机立断地止损。

我们对沉没成本的无知并不仅仅体现在以上类似事例中。

哈尔·阿克斯和凯瑟琳·布鲁默还曾做过一个实验，他们找来一些参与者，告诉对方，假设在他她花100美元报名了一次滑雪之旅（那是1985年）之后，又发现另外的各方面都更棒的滑雪之旅，而且只要50美元，于是他她也报了名、交了钱。

接着，哈尔和凯瑟琳告诉参与者，这两个旅行的日期冲突了，而且都不能退款。

那么，他她会去哪个呢？是100美元的普通之旅，还是只需50美元，但体验更棒的旅行？有超过半数的人选择了更贵的那个，即便它的性价比不如便宜的那个高，而且不管选哪个，他她的总花费其实都是150美元。

沉没成本也存在于我们每个人的生活决策中。

丹有一位朋友，曾经为了是否要离婚而感到苦恼不已。

他的生活也因此备受煎熬。

有一次，丹问了他一个简单的问题：“假如你现在没和这个人结婚，但你通晓现在对她的所有了解，在过去的10年中，你们只是朋友。

那你现在还会向她求婚吗？”

这位朋友给出的回答是，绝对不会。

接着，丹又问道：“是什么让你做出了这个决定？”

朋友之所以感到矛盾，有多少是因为想起了那些过往呢？他高估了自己投入婚姻中的时间和精力，而不是忽略之前的投资，向前看，去想想今后需要的时间和精力。

当丹的那位朋友想通了这一点后，他立刻就决定了，还是要离婚。

如果有人觉得，这是一个无情的决策之法，我们想补充说明一点，这对夫妇没有孩子，而且有时候，放弃沉没成本，以全新的视角去看待事物时，对每个人都好。

我们想要说的是，在生活中的诸多领域中，过去的投资行为并不意味着我们就该沿着现有的道路继续走下去。

实际上，在理性的世界里，之前的投资根本无关紧要（如果之前的投资失败了，那它就是“沉没成本”

——无论它成功与否，我们都已经花了那么多钱。

那些钱已经离我们而去了），重要的是我们对未来的价值预测。

有些时候，只关注未来才是明智之举。

拥有未来

所有权改变了我们对事物的看法。

我们将自己的心态调整到了与所有权相对应的水平，它成为我们评判收益和损失的基准。

想要规避所有权所带来的陷阱，有一个办法值得一试：从心理上将自身和我们拥有的那些东西区分看待，以便更精准地衡量它们的价值。

我们应该思考的，是自己目前的处境，是接下来会发生的事，而不是我们来自何处。

当然，说起来容易做起来难，特别是，我们总会把过多的感情、时间和金钱投入我们的生活和财产中——我们的房子、投资和人际关系。

所有权的存在，使得布拉德利夫妇只能看到他们将要失去的东西，那栋美观的、充满了个人风格的房子，而忽视了他们在不久后将要得到的东西，一笔可以用于购置另一栋房子、几顿不错的晚餐以及给罗伯特和罗伯塔缴纳大学学费的钱——优秀的大学，离家很近，又不至于太近。

对于汤姆和瑞秋来说，90分钟的车程正好可以让他们定期去看望孩子，但又没有近到需要每周给孩子洗衣服。

他们会想念自己的孩子，但也可以忍受。