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10 语言和形式的魔力（第11页）

举杯祝酒，握手，谈论慈悲或是掰开奥利奥饼干并舔掉中间的奶油——这些以及其他种种形式都有助于我们聚焦当下，更加关注此刻所经历的体验、事物或消费行为。

我们在消费过程中的种种形式让这段经历变得特别。

我们更加融入其中：它成了一项更大的投资，更加密切地和我们的生活以及经历联系在一起。

我们也通过形式获得了掌控一切的感觉。

我们开始熟知某种活动。

当我们赋予其各种形式时，它就变成了我们自己的东西。

我们在主宰着它，这也就增加了它的价值。

形式让食物看上去更加美味，让事情看上去更加特别，让生活看上去更有情调。

它们让经历更加珍贵。

形式同消费词汇一样，使我们驻足，使我们聚焦于当下正在做的事。

它使我们更多地参与到消费中，从而也就增加了我们的消费乐趣。

但形式比消费词汇更厉害的一点在于，它会融入我们的某些活动中，牵涉某些具体意义。

在这个过程中，几乎没有它不能加强的体验。

我们平常可能只会喝一杯酒，但如果有形式的存在，我们在喝酒的那一刻就会感受到更多的乐趣和愉悦。

两瓶完全一样的黑皮诺酒，将其中一瓶倒在咖啡杯里，另一瓶倒在水晶杯里，再轻轻摇晃，举到光线下，啜至舌尖，在口中回味——瑞克会觉得哪种更珍贵？我们愿意为哪种花更多钱？瓶子和里面的酒完全一样。

它们应该被予以相同程度的重视。

但事实并非如此。

我们更看重形式化的酒！

从经济学角度来说，这种消费行为当然不合理，但它无可厚非，甚至在某些情况下，是喜闻乐见的。

再说几句

若我们怀疑形式和语言是否真的会对消费产生强化作用，不妨先试试将捣碎的豌豆正常地喂给小孩。

（注：诺顿认为，几个世纪以来，父母总是假装一勺豌豆是“一架即将着陆的飞机”

，以此来让它显得更美味、更诱人。

）然后，再以一种不同的方式去做这件事：告诉孩子们，勺子其实是飞机，它们就要降落了。

将你的胳膊在空中飞舞片刻。

发出螺旋桨般的嗡嗡声！

冲啊！

冲啊！

冲啊！

这让我们看起来像个神经病，但我们知道，即便是最难搞定的小孩也宁愿吃掉一架小飞机，而不是一勺子绿色糊状物。

如果我们认为成年人愿意吃什么和吃一样东西的意愿程度不会受到外在表现的影响，不妨去一家日式烧烤餐厅或神秘谋杀晚餐剧院，或是在看狂欢必点的电视节目时，停下来检查一下自己脸上到底是怎样的表情。

我们人类想要相信，我们的食物是美味的，我们的投资总会得到回报，我们可以做成一笔划算的买卖，我们可以成为百万富翁，我们将要吃掉飞机。

如果这是语言和形式告诉我们的，那么我们便会暂时打消疑虑——至少在某种程度上是这样的。

我们将会体验到自己想要经历的东西。

形式和消费语言让我们觉得事物比客观上的本身更有价值。

这两者的神奇之处在于，它们改变了我们的体验，小到日常购买各种产品，大到做出种种重大决策，诸如婚姻、事业，以及如何和周围的世界相连。