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10 语言和形式的魔力（第10页）

杰夫一直认为，创办人阿里安娜·赫芬顿是有史以来最伟大的篱笆粉刷者之一：她这么做，既成功地提供了“曝光度”

，又在此过程中展示了语言的神奇力量。

形式也创造价值

形式是如何融入这一切的？瑞克摇晃着杯中的酒、抿起嘴唇、祝酒干杯，这些行为会让酒变得更美味吗？实际上，的确如此——而且其影响程度要比我们想象的还要高。

任何一件产品或一项服务，其描述性的语言和消费词汇往往都惊人地一致。

它建立在自身的基础之上，一般不会变来变去。

每一件产品的全新体验，总会让我们想起一些固定术语——红酒的香气，奶酪的质地，牛排的纹理。

除了之前已经讨论过的语言的增值优势之外，这些术语的一致性——我们如何使用并重复它们，它们又如何提示我们的行为方式，创造了各种形式。

形式让一段同过去以及未来彼此相似的体验联系在了一起。

这种联系使得这段体验成为延续过去和迈向未来的传统的一部分，因而赋予了体验更深的意义。

大多数形式源于宗教信仰。

生活中存在着一些宗教仪式，比如犹太教的人会戴着圆顶小帽，伊斯兰教的人会数串珠，基督教的人会亲吻十字架。

是的，所有这些仪式行为都有着特定的流程和描述。

他们将人同过去的行为及其自身历史相连。

但最重要的是，它们是一种能传递出更多意义的象征——一种更高的秩序感。

与形式相关的任何东西，都变得比其本身更加有价值——无论是祷告，还是一杯酒。

请记住，愉悦的感觉源于我们从外部产品或服务中获得的体验，也来自我们大脑的感受。

形式和语言一样，提高了我们的消费体验，它通过强化和过去体验的关联感，以及创造一种意义感，来增加我们的乐趣。

在这个过程中，形式的存在让我们觉得，有了这种形式的东西更加值钱：一块寿司，或者一杯红酒，凭借我们在消费它时所采取的行为、所做的动作，可以使得它看上去“更加昂贵”

。

凯思林·沃斯、王亚金、弗朗西斯卡·吉诺以及麦克·诺顿曾经研究过形式。

他们发现，形式可以增加乐趣、愉悦、价值，当然也包括支付意愿。

作为其研究对象的幸运参与者，每人都被分到一块巧克力，他们可以直接吃掉，也可以以特定的方式先掰开再剥开，然后吃掉。

那些以特定的方式掰开和剥开的人，从本质上说，其实是在消费之前进行了某种形式过程。

这虽然没什么意义，但也是一种形式。

同样，还有两个小组的人被分到了胡萝卜，他们也被告知，可以直接吃掉或是先进行某种形式过程，包括轻敲指关节、深呼吸、闭上眼睛，之后再吃掉。

从科学角度来说，没能想到“先咬一口再发问：‘怎么了医生？’”

这种形式真是太糟糕了。

因为感觉这会是个很棒的形式……当然，这是从科学角度来说的，并不是为了取乐。

他们发现，那些进行形式过程的人更加享受这次进食体验。

胡萝卜和巧克力都是如此。

形式强化了体验和乐趣，无论是在实际体验之前还是之中。

增加乐趣当然是一件值得的事，不是吗？还用问吗？在验证“支付意愿”

时，他们发现，那些吃了形式化巧克力的人，也愿意支付更多的钱，并且认为自己吃到的东西更加“美味”

。

形式并不仅仅是古怪的敲打节奏或奇妙的呼吸方式。

一段体验中的任何一种行为和方式都可以成为形式。