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13 精确性错觉（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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13精确性错觉

让我们回到21世纪初，也就是2000年左右的时候，那时，年轻的丹·艾瑞里正准备给自己在麻省理工学院的办公室购置一张新沙发。

他看了又看，相中了一张售价200美元的高品质沙发。

没过多久，他又看上了另一张出自法国设计师之手的沙发，售价2000美元。

后者更让丹感兴趣，它非常接近地面，坐上去有种与众不同的感觉。

但很难说清楚这种感觉究竟是更舒适，还是更好地发挥了其作为沙发的作用。

当然，它似乎并不足以令人觉得值得支付高达前者10倍的价钱。

但最后，丹还是义无反顾地买下了它。

从那时起，形形色色的访客来到他的办公室，都得格外不易地低下身子才能坐到沙发上，而当他们起身离开时更是异常艰难。

我们才不会说坊间流传着一个八卦，说丹只是为了折磨自己的访客才一直保留着这张沙发。

这是怎么回事？

丹没能好好地预判时尚沙发所带来的长期体验。

他在试沙发的时候，只在上面坐了几分钟，但其实真正的问题在于，在沙发上坐上一个多小时后（是否非常舒适，以及访客的感受如何），就会发现感觉并没多好。

（多年以后，丹才知道，有一部分访客并不喜欢坐得那么低，他们在离开的时候很难再次站起来。

）这些问题，在购买的时候很难得知，因此，丹用了一种简单而直白的启发法来判定这张沙发是否能够满足自己的需求：贵的东西一定很好。

所以，他买了昂贵的沙发。

使用这种办法做决策的人并不只有丹。

你会吃便宜的龙虾吗？打折的鱼子酱或是廉价的鹅肝呢？餐厅通常不会以低价出售这些食材，因为其经营者深知我们对售价的看法，也清楚售价所能传递的强大信号，即便龙虾、鹅肝和鱼子酱这几种食材的整个销售市场早在几年前就开始暴跌，餐厅也不会将省下来的那部分钱还给顾客。

这并不仅仅是因为他们贪心，也是因为低廉的价格会让我们对奢侈商品本身产生不舒服的感觉。

我们会觉得折扣意味着品质较差。

我们甚至会想，那些古怪的小食物是不是有什么不对劲。

我们理所当然地认为，它们比不上竞争对手的美味佳肴。

如果我们面对的，不是廉价的龙虾和鹅肝，而是极其便宜的心脏手术呢？同样，我们会觉得不对劲，会想要让我们所能找到的最好的外科医生来操刀，但因为我们对心脏病学并不了解，所以最后找到的可能只是收费最贵的医生。

这些情况的产生，都源于我们评估事物价值的另一种重要方式，与实际价值无关的方式，而是通过事物的价格来判断。

当我们无法直接评估某些事物的价值时（这是常有的事），我们就会将价格与价值联系起来。

特别是在没有明确的价值提示时，尤其如此。

作为一位年轻有为、令人印象深刻的麻省理工学院教授，丹并不知道应该如何衡量办公室沙发的价值，所以，他采用了自己会的办法——价格。

在经历10年之后，在见识了诸多不满的访客之后，他终于意识到，自己当初做了个糟糕的选择。

在《怪诞行为学》一书中，丹向读者展示过一种现象——人们往往会认为高价就意味着有效。

丹和自己的同事丽贝卡·韦伯、巴巴·希夫以及齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们制造了一种名为维拉多尼-Rx的止痛药（VeladoneRx，实际上，它不过是一种维生素C胶囊），由身着笔挺西装和白大褂的技术人员将这种打着每片2.5美元高昂售价的特效药推销给实验对象，并附带详尽说明的小册子。

之后，他们给实验对象做了一系列的电击，以测试药物的效果。

研究发现，几乎所有人在服用了维拉多尼-Rx后都觉得痛苦程度有所减轻。

而当丹伙同自己的“犯罪搭档”

，用另一种售价为10美分的药片进行相同的实验时，觉得痛苦减轻的人数只有第一个实验中的一半左右。