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第14章 怎样才算公平（第5页）

一家银行在位于当地一条高速公路出口的支行打出了“免费柜员”

的广告；另一家银行在广播电台播放了一则广告：

男士：我检查了我的银行对账单，我想知道……

柜员：你是在问我问题吗？

男士：什么？哦，算是吧。

柜员：问我问题需要额外收费，6美元。

男士：什么？

柜员：9美元。

看懂了吧？就连喜剧明星杰·雷诺（JayLeno）也在深夜秀节目中抖出了这个“包袱”

：“如果你想和人说话，就要付给对方3美元。

但有利的一面是，如果你支付3.95美元，就可以挑逗她了，所以也还可以吧。”

芝加哥第一国民银行的3美元收费规定造成了强烈的负面影响，很少有人愿意支付3美元。

但是，直到2002年12月芝加哥第一国民银行被另一家银行收购后，新的管理团队才宣布放弃这一规定。

“我们对自己在芝加哥的市场份额有些过度自信了，我们没有做对工作。”

可口可乐公司的首席执行官道格拉斯·艾夫斯特（DouglasIvester）也是吃了不少苦头才明白，违反公平原则会产生事与愿违的结果。

当时，52岁的艾夫斯特即将当上董事会主席，但却在几位董事会成员（包括传奇投资人沃伦·巴菲特在内）提出反对之后突然辞职。

虽然导致他辞职的原因很多，但他在巴西的一次讲话却直接将他推上了风口浪尖。

可口可乐当时正在试行售货机自动定价策略，在一次记者发布会上，记者询问艾夫斯特关于该策略的试行情况。

他回答道：“可口可乐的效用时刻都在变化。

如果是夏天，当人们在体育馆愉快地观看决赛时，冰镇可口可乐的效用非常高，所以涨价是公平的。

售货机只是把提价过程变自动了。”

《华尔街日报》有一篇关于艾夫斯特辞职的新闻，其中写道，艾夫斯特先生似乎“听力不佳”

。

一幅社论漫画形象地描述了公众的感受，漫画里一位顾客在售货机上买了一听可乐，他边走边回头，发现一只手正从售货机中伸向他的口袋。

很多公司不断因为交易公平问题栽跟头。

我们再看一下惠特尼·休斯顿（WhitneyHouston）的案例。

这位流行歌手在2012年2月11日骤然离世，根据预期，她的专辑需求量将会大涨，她的歌曲一般都在iTunes等网上音乐商店出售。

作为专辑销售权的拥有者，苹果和索尼会采取什么举措呢？这是不是千载难逢的涨价良机呢？

有些人（或者说有些定价算法）似乎就是这么认为的。

在休斯顿去世大约12个小时后，她1997年的专辑《终极精选》（TheUltimateCollection）的售价在英国的iTunes中从4.99英镑涨到了7.99英镑，涨幅达60%。

随后《惠特尼·休斯顿：跨世纪精选》（Whitney-TheGreatestHits）的售价也从7.99英镑涨到9.99英镑，涨幅达25%。

《卫报》率先对此做了报道。

愤怒的人们首先将矛头指向苹果公司，随后索尼公司又成了众矢之的。

不管责任在谁，粉丝们都愤怒不已。

《每日邮报》援引一名粉丝的话：“简直不能用生气来形容我的感受，我觉得iTunes是在挣离世歌手的钱，这简直就是寄生虫行为。”

在这次事件中，粉丝的怒气尤甚，因为就从网上下载歌曲而言，专辑是不会因销量增加而变为稀缺商品的。

与上文的雪铲案例不同，iTunes不可能卖光可供下载的专辑。

知道这件事的美国人不多，因为美国方面没有涨价，当然销量也几乎不会受到影响。