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第14章 怎样才算公平（第6页）

根据尼尔森音乐的统计数据，在惠特尼·休斯顿去世的一周内，她的专辑在美国的销量达10.1万张（她去世前一周的销量仅为1700张），单曲销量为88.7万首（去世前一周的销量仅为1.5万首）。

我不知道英国的销量是不是也有这么高，即使有，涨价也不是明智的选择。

一般来说，当需求突然上升时，卖家需要平衡短期收益和长期的信誉损失，而后者是很难度量的。

此时，公司应该扪心自问，是不是一直因为自己采取的“不公平”

举动而受到惩罚。

的确，芝加哥第一国民银行因为收取3美元的柜台服务费而受到了媒体的抨击，而各大航空公司先后增设了行李托运费，率先这么做的航空公司或整个航空业却没有因此遭受不可挽回的损失。

为什么呢？乘客不会因航空公司新增了行李托运费而高兴，同时也不会喜欢座位上方的行李舱被塞得满满当当。

不过，因为增收行李托运费，人们选择使用行李舱便逐渐成了常态。

在这种情况以及很多其他情况下，关键的问题是：第一家公司提高费用引起人们不满后发生了什么？如果竞争对手们也随波逐流，那么顾客虽然会很生气，但因为必须使用这种产品或服务，所以别无选择。

如果芝加哥市区的其他银行都效仿芝加哥第一国民银行，也增收柜台服务费，那么顾客很可能会习惯这种情况并逐渐接受。

但是，如果竞争对手不跟风，率先采取违反公平原则行动的大公司就会面临巨大的风险。

从这个案例中我学到了一点：不管是暴风雪还是歌手去世造成了需求的临时性猛增，都不是公司表现贪婪的好时机。

（其实，不管什么时候，公司都不应该表现出贪婪。

）有一家知名的新公司却无视这条建议，它就是优步（Uber）。

该公司已经进入全球多个市场，其用户可以用智能手机中的优步应用程序打车。

优步商业模式的一个特色是，价格会根据需求发生变动，优步将其称为“加成定价法”

（surgepricing）。

当需求量很大时，不管是哪个季节，价格都会上涨，打车的用户会看到当前价格是基准价的多少倍，然后选择是接受这一价格还是使用其他交通方式。

优步并没有公开它的定价方法，但是有媒体报道其价格有时会超过基准价的10倍。

当然，这么高的加价倍数肯定要遭到用户的抱怨。

优步辩称，之所以采用加成定价法，是因为高价可以激励更多的司机在上下班高峰期接单。

因为拿不到优步司机的数据，所以我们很难判断优步的解释是否合理。

但是，从表面上看，他们的解释似乎并不能令人信服。

首先，人们不可能一下子就成为优步司机，即使是在已注册的司机中，有的人可能在家里休息，有的人可能还有其他工作，不可能听到临时加价的通知就立刻跳上汽车接单拉活。

价格涨幅超过10倍这一点可以说明，可接单司机的数量是有限的。

如果加价通知一经发布就有成千上万的司机响应，价格猛增的现象将会转瞬即逝。

我们暂且不考虑优步能否瞬间增加司机数量，在纽约市的一次暴风雪中，优步价格的巨大涨幅，以致引起了纽约州检察长的注意。

（暴风雪期间，雪铲涨价并不是唯一让人们抓狂的事情。

）事实上，纽约州就颁布了前文中我提到的抑制漫天要价的法律。

确切地说，在任何“不正常的市场混乱”

——比如由风暴、断电和骚乱引起的混乱中，公司不可以收取“不合理的过高价格”

。

我们看到，这条法律的措辞正好描述了人们对此事的感受，禁止收取“过高”

的价格似乎就足以维持市场秩序了，但这则法条中还加上了“不合理”

一词。

纽约州和优步达成协议，在不正常的市场混乱中，优步会使用公式限制加价的倍数。

它会首先搜索“市场出现不正常情况”

的前60天内4次最高的加价倍数，以此作为当前加价的上限。