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序言（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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盲从与叛逆：从众、反从众行为与决策的智慧

怀着感激之情，谨献给我的父母

让我们大胆地蔑视一切的模仿吧，纵使它带着清晨般的优雅及芬芳来到我们身边，纵使它抚育了所有的创意，纵使它就如我们自家的老树节般丑陋。

赫尔曼·梅尔维尔，《古屋青苔说霍桑》（HawthorneandHisMosses），1850年

世俗的智慧教导我们：对于我们的名声来说，因循守旧的失败仍要好过离经叛道的成功。

约翰·梅纳德·凯恩斯，《就业、利息和货币通论》，1936年

序言

1997年9月6日，威尔士王妃戴安娜的葬礼在伦敦举行，仪式吸引了超过300万的悼念者齐聚伦敦，全球范围内另有近30亿观众守在电视机前。

白金汉宫和戴安娜生前住地肯辛顿宫外，铺积深达数米的花束、诗歌、泰迪熊和其他令人感伤的祭奠物，共同为我们呈现了20世纪最具代表性的画面。

数以百万计的陌生人对一个素未谋面的逝者表现出的（即便是短暂的）悲痛竟是如此深切。

为何有如此多的个体（哀悼者）如此地感同身受，需要同数百万人一起来抒发这集体性的悲伤？在国际新闻媒体的鼓动下，他们聚合为一个悲痛欲绝的群体。

乍看之下，这种强大的集体性的歇斯底里既不合情理也不受控制，但事实真的是如此吗？

我们人类的从众行为也并不总是这样充满戏剧性。

人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性可以是改善人们生活及提高进化存活率的合理策略。

其他动物也有相似的从众的本能，行为生态学家早已在许多动物身上观察到了类似的模仿行为。

其中一例是行为生态学家在研究一种叫袋鼬（quoll）的澳大利亚小型有袋类动物的行为时发现的。

因为一次错误的尝试，甘蔗蟾蜍（canetoad）在20世纪30年代被引入澳大利亚，以试图控制甘蔗甲虫对当地甘蔗种植园的破坏，而袋鼬的生存则受到了甘蔗蟾蜍的威胁。

在袋鼬看来，这些剧毒的甘蔗蟾蜍似乎美味无比，而狼吞虎咽地吃下这些甘蔗蟾蜍的袋鼬则很快就会一命呜呼。

通过建设性地利用袋鼬模仿的本能，行为生态学家找到了一个聪明的解决方案：利用某种形式的厌恶疗法，一小批袋鼬被训练成了“蟾蜍规避”

（toad-smart）袋鼬，它们被喂食了添加无害催吐剂成分的蟾蜍香肠，以训练它们学会规避蟾蜍。

这些“蟾蜍规避”

袋鼬随后被放回野外，它们将所学传给了后代，而其他袋鼬通过社会学习的过程效仿了这些规避行为。

当每一只小袋鼬都学会规避有毒的蟾蜍时，整个种群——而非仅仅是个体——的生存概率都得以改善。

生态学家充分利用了袋鼬自然效仿的本能，通过最低限度的人为干预就拯救了整个种群。

注释标题OliverMilman（2015），‘CaneToadSausagesonMenuinAttempttoSaveKimberley’sNorthernQuolls’，Guardian，20September.https:.theguardian.australia-news2015sep10cane-toadsausages-on-menuin-attempt-to-save-kimberleys-northern-quolls;AngelaHeathcote（2017），‘ToadSausagesareSavingOurQuolls’，AustralianGeographic，31August.http:.australiangeographic..autopicswildlife201708toadsausages-are-saving-our-quolls.SeealsoJonathanWebb，SarahLegge，KatherineTuft，TeiganCremonaandCaitlinAustin（2015），‘CanWeMitigateCaneToadImpactsonNorthernQuolls?’，CharlesDarwinUniversity.http:.nespnorthern.edu.auwp-contentuploads2015104.1.35_can_we_mitigate_cane_toad_impacts_on_northern_quolls_-_final_report.pdf（accessed30September2017）.

戴安娜的悼念者及这些聪明的袋鼬的行为都表明，社会性动物显然均有强烈的模仿及顺从本能，而这种行为模式确保了包括我们人类在内的许多物种的存续及兴旺。

但这只是故事的一部分，人类并非总是扮演顺从者的角色。

历史的长河中出现过许许多多的反叛者（rebels）和叛逆者（contrarians），而其中一些人成功地改变了生命和历史。

苏格拉底就是其中著名的一例。

公元前399年，他被陪审团判处死刑，罪名是他拒绝接受其雅典同胞膜拜的神祇、同斯巴达人同流合污，并自命不凡地宣称自己是雅典城邦的批评家和“牛虻”

。

当苏格拉底作为一个被时代放逐的人结束自己生命时，人类的思想史却因他的贡献而彻底改变。

同样，从哥白尼和伽利略到达尔文、克里克和沃森，如果历史的长河中没有如此多的标新立异者（mavericks）勇于承担特立独行带来的风险，那我们的现代社会将无从谈起。

这些深谋远虑的标新立异者将我们带上新的征程——那些在他们所生活的时代无法想象、充满非议的征程。

他们承担着丧失个人声誉及社会地位的风险，却为我们的生活带来了方方面面的深远变革。

羊群效应及反羊群效应的定义