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序言（第2页）

羊群效应究竟是什么？它的反面又是什么？关于盲从者（copycats）从众行为的文献很多，横跨了广泛的主题和语境（尽管对叛逆者这一主题的关注程度还较低）。

鉴于研究者的多样性，想给出一个放之四海而皆准的定义是很难的。

但基于对自身及周围其他盲从者的观察，我们可以总结出三条线索用以归纳羊群效应的定义。

首先，也是最明显的，羊群效应和模仿有关；其次，这是一种群体现象，某一个人效仿另一个人不能称为羊群效应，许多人效仿一个人或许多人效仿许多人，才能定义为羊群效应；最后，我们稍后会看到，从众行为有时可能是由无意识的动机驱动的，但并非随机的。

有意识和无意识的力量都鼓励我们选择制度性地跟随群体。

将这些线索糅合起来，我们可将羊群效应定义为：系统性地选择效仿某个群体中的他人。

这样做可以使利己的个体受益，或者当个体能和同伴一起支持群体或物种的利益时，也能为集体带来福祉。

理解羊群效应和盲从者也有助于我们理解其反面，即叛逆者的本质。

叛逆者是反羊群者（anti-herders），而反从众行为可以定义为不效仿群体中他人的选择。

注释标题我能找到的第一次使用“反羊群”

一词的是经济学家卡尼斯·普伦德加斯特（CanicePrendergast）和拉尔斯·斯托尔（LarsStole），他们用这个词来代表那些拥有声誉的叛逆者。

参见CanicePrendergastandLarsStole（1996），‘ImpetuousYoungstersandJadedOld-Timers:AcquiringaReputationforLearning’，JournalofPoliticalEconomy104（6），pp.1105–34。

自此，学术文献中提及羊群的次数远超反羊群。

反羊群效应与羊群效应的差异并非如我们最初想象的那么大。

反从众行为是一种群体性且非随机的行为；但它是效仿行为的镜像，因为反羊群的叛逆者总是和群体背道而驰，而非选择群策群力。

此外，反羊群效应有上述羊群效应三个特征中的两个（虽略有区别）：反羊群效应通常是一种群体现象，因为它不涉及随机或和群体无关的行为；叛逆者并非隐士，他们关注他人的想法，但他们可能刻意决定反对群体，这种反对有时是通过领导而非跟随群体而实现的。

反从众行为同从众行为一样，都是系统性且非随机的，而且一旦由有意识的主观选择所驱动，便可能更为系统化。

无论是何种方式，反羊群叛逆者（anti-herdingcontrarians）和羊群盲从者（herdingcopycats）的行为都可能存在或好或坏的互补性。

从众行为的另一个关键特征：它是一种社会行为。

我们已演化成了社会性的动物，在演化的进程中，从众已经潜移默化地成了我们的本能，并借由我们在婴幼儿时期习得的社交技能得到强化。

我们选择相信他人并与他人合作，即便是离我们很远的陌生人也不例外。

我们常常是无私和博爱的，尽管我们对他人表现出的善意往往是利己和慷慨的复杂组合。

这是一种双向互动，当他人对我们表现出友善时，我们会给予回报；当我们给予回报时，信任就得以建立，而且这不仅仅发生在与我们家人、朋友和邻居的交往中。

没有信任和互惠，我们大部分的日常活动——包括我们的工作和购物等经济活动——都再无可能。

这些现象都与我们更外向和合群的一面有关。

来自心理学、神经科学和行为经济学的无数实验已经证实了我们强大的社会性本能，这一本能普遍存在于不同国家、文化甚至其他物种（包括我们亲密的灵长类表亲）中。

这与盲从者与叛逆者有什么关系呢？复制、从众和模仿都是我们社会习性的另一面，而我们从众行为的倾向性则是这些社会习性的补充。

例如，在政治示威中，志同道合的人会聚集在一起，因为他们之间存在一定程度的对彼此及对共同支持的事业或领导者的信任。

同一拨人会抗拒加入他们不信任的对手阵营，同理也会热衷于加入他们信任的团体。

营销人员和广告商都很清楚，如果他们可以让我们相信某些名人是值得信任的，那么我们可以被说服跟随购买这些名人所认可的产品。

从蛋糕义卖到慈善拍卖的社区活动，这些都是我们将融入群体的欲望同我们慷慨互惠的本性结合在一起的例子。

为何从众？

表面上看，戴安娜的悼念者、袋鼬和苏格拉底所展现的行为是截然不同的。

然而从更深的层次观察，我们可以发现，他们其实向我们展现了一些共性，以揭示我们效仿他人的方式及原因，以及我们不这么做的原因。

许多社会科学和行为科学的羊群效应研究者都专注于捕捉我们从众倾向性中隐含的社会影响因素，这些因素可大致分为两类：信息性影响和规范性影响。

信息性影响包括我们通过收集周围他人的信息而学习的所有方式。

他人的行为以及他人是否成功是我们可加以利用的重要信息。

我们观察他人如何做出选择和决定，这能够帮助我们自己进行选择和决策。

我们也可以看到他人选择的结果，并从他人的错误和成功中汲取经验教训。