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第一章 聪明地效仿（第3页）

无论是着眼短期的收益还是长期的收益，这些个体选择一方面由自觉意识和认知所驱动，另一方面受合作精神的激励，无论怎样都完全符合利己和理性选择的逻辑。

社会学习

经济学家的“代表性经济人”

的另一个代表性特征是，他们都是极为理性和精明的个体，善于借由复杂的数学定律高效地处理信息。

从众是这种精明的信息收集策略的表现形式之一。

理性的从众者能够识别出最小化其信息收集成本的策略，并借此指导他们的决策，其方法是在私有信息（privateinformation）和社会（公有）信息（socialinformation）之间进行权衡。

我们所掌握的私有信息包含所有我们确认他人无从知晓我们是否掌握的信息，即天生无法被他人观察到的个体所掌握的信息（我们可都没有读心术）；社会信息则是我们通过观察他人的行为而收集到的信息，我们借此推断他人行为的动因。

但是知其所为不代表就能知其所想，我们仅通过观察他人的行为并不能确切地知道对方到底知道些什么。

但是至少通过观察他人的决策，我们可以或多或少地推想出他人的动机和目的。

在从众的场景中，我们或可断言（即便不总是正确）他人的选择反映了他人拥有但我们没有掌握的知识或技能。

通常，我们不知道并且可能永远不会知道，他人所掌握的知识和信息是否真的胜我们一筹。

以我们在本章开篇提到的投票场景为例，如果我们基于理性的分析判定我们想要效仿的同事确实比我们掌握更多的信息，那么效仿他们对某一个动议投赞成票就是合理的选择，也是对我们有利的。

社会信息使社会学习成为可能，即通过观察他人的决策以及相关决策带来的收益或代价，我们可以知道什么才是对我们最有利的选择。

这在信息匮乏或是充斥着不确定性的场景中尤为重要，因为当我们知之甚少的时候，我们能观察到的他人的行为和决策可能就是我们能掌握的最优质的信息。

信息瀑布

20世纪90年代初期，经济学家开始对从众现象产生兴趣，并发展出了一系列理论及试验以探究基于社会学习原则的理性从众模型，重点关注我们如何理性地在社会信息和私有信息之间进行权衡，并做出利己型从众选择。

早期的研究由包括苏希尔·比赫昌达尼（SushilBikhchandani）、戴维·赫什莱佛（DavidHirshleifer）、伊沃·韦尔奇（IvoWelch）在内的几名加利福尼亚州大学的经济学家发起。

他们将利己型从众描述成持续不断进行社会学习的过程，在此过程中，每个个体都不断地权衡自身掌握的信息和观察到的他人行为，而随着每个个体不断地弱化对自身所掌握信息的依赖，转而选择跟随前一个个体的选择，整个群体的规模逐渐增大。

比赫昌达尼、赫什莱佛和韦尔奇借用一个极为有力的比喻来描述这种从众的过程：信息瀑布（Informationcascade）。

某一个体做出某个选择，其后的另一个体观察到这个选择并进行效仿，随后的个体就会更加坚定地做出同样的选择，因为此时他观察到不止一人做出这个选择。

就这样，随着效仿人数的增多，“选择从众”

这一信号越发强烈，这一信息在群体中不断积累，其势能也随着群体规模的扩大而不断放大。

换句话说，社会信息如同瀑布一般流经选择从众的群体，而这种信息的瀑布也就能帮助我们理解如（市场的）繁荣和暴跌、时尚风潮等经济和社会学领域中诸多脆弱不堪、昙花一现的现象。

在另一项独立进行的研究中，麻省理工学院的经济学家阿比吉特·班纳吉（AbhijitBanerjee）借助日常生活中选择餐馆的例子来构建从众行为研究模型。

试想，餐馆A门庭若市，而其隔壁的餐馆B则无人问津，为何食客不分流一部分到餐馆B呢？班纳吉将这个看起来反常的现象视为理性从众的例证。

人们可以掌握餐馆A的私有信息，例如他们读到的美食评论或是某个朋友的推荐，同时他们也会收集一些社会信息，例如观察在他们之前的食客会选择哪家餐馆。

有时，社会信息和私有信息并不一致：某人被推荐去餐馆A用餐，但他发现餐馆B外排队等位的客人更多，这时他可能会选择忽视自己掌握的私有信息，而选择排队更长的餐馆B。

班纳吉的餐馆问题也能说明信息瀑布在现实中是如何呈现的。

想象一下，你正面临班纳吉模型中提到的两难选择：你需要在两家相邻的墨西哥快餐店A和B之间做出选择，假设你已经知道，过去一直是餐馆A更受欢迎，因此从一开始选择的天平就是倾向餐馆A的。

但是你又读到了一个美食评论，对餐馆B的玉米饼、辣椒肉馅卷饼等赞赏有加，这一私有信息显示餐馆B会是更好的选择。

试想你正站在两家餐馆外，身边是一群排队等位的食客。

这时事情更加复杂了，因为每一个在等位的客人都掌握着宝贵的私有信息，但是由于大家素未谋面，因此你不可能知道别人脑子里在想些什么，也不知道是什么驱使他们选择某一家餐馆而非另一家：也许他们也读到了同一篇推荐餐馆B的美食评论，也许他们看到过其他同样称赞餐馆B的点评，或者他们的亲戚朋友碰巧向他们推荐了餐馆B。

因此，虽然餐馆A过去一直更受欢迎，但是私有信息无形中显示，过去大多数食客的喜好在这个决定上是不可靠的，但没有人意识到这一点，因为所有个体都无法得知他人的所想所知，每个人都是作为独立的个体做出了自己的决定。

现在我们把情况假设得更加复杂一些，我们假设排队的人群中有一个人掌握与其他人都相反的私有信息，例如他看到一篇由餐馆A店主的朋友写的过分美化餐馆A的评论，更巧的是，他是队伍中第一位做出选择的食客，并且他基于私有信息，理所应当地选择了餐馆A。

接下来轮到你选择了。

此时你有三条信息：第一条众所周知的社会信息，即过去一直是餐馆A更受欢迎；第二条是你通过观察得到的社会信息，即第一位食客选择了餐馆A；第三条是你拥有的私有信息，即你读到的美食品鉴是推荐餐馆B的。

第三条信息其实与所有人（除了刚做出选择的第一名食客）掌握的（私有）信息完全一致，即众多的私有信息都反复确认餐馆B是更优的选择，因此实际上你掌握的私有信息是非常靠谱的。

但是此刻你并不知道这一点，因为你不可能知道在你身后排着队、稍后才会做出选择的食客所掌握的私有信息，也没有其他人（他们都在你身后，等着你做出选择呢）的选择可供参考。

这时你会怎么做呢？

不妨假设你忽略自己掌握的私有信息，转而跟随第一名食客选择餐馆A吧。