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推荐序二（第3页）

特沃斯基是卡尼曼的合作者，要不是他去世得早，他也能一起获奖。

他们三个人志同道合，共同开创了行为经济学。

不同之处在于：卡尼曼和特沃斯基是从心理学攻入经济学阵营，而塞勒则是打开了经济学的大门，欢迎心理学的进入。

卡尼曼和特沃斯基会怎么解释塞勒发现的反常现象呢？他们提出了“前景理论”

，根据这一理论，决策者会选择一个参照点，其对得失的判断往往根据参照点来决定，而人们对损失比对获得更加敏感。

也就是说，如果是在赚钱的时候，人们当然赚得越多越快乐。

在卡尼曼和特沃斯基的实验中，收益增量带来的快乐强度大约是增量的0.5~1倍；但如果是在赔钱的时候，人们赔得越多越不开心。

在卡尼曼和特沃斯基的实验中，损失增量产生的痛苦大约是同等收益增量的2.5倍。

也就是说，人们特别不愿意遭受损失。

塞勒则提出了“禀赋效应”

，与“前景理论”

互相印证。

“禀赋效应”

讲的是，人们非常不愿意失去自认为原本属于自己的东西。

这个理论对经济学的冲击很大。

比如说，按照“禀赋效应”

，即使不考虑交易成本，所有权的最初分配都会在很大程度上影响资源的最终配置。

塞勒教授在反对“理性人”

假设的道路上越走越远。

“禀赋效应”

其实仍然假设每个决策者都会试图使其偏好最大化，只不过要考虑到一个“参照点”

，也就是“禀赋”

（所有权的最初分配）。

后来，塞勒教授又提出了“心理账户”

（mentalaccounting）理论。

这个理论进一步偏离了主流经济学，却和现实更为接近。

“心理账户”

理论注意到，消费者会把其支出分为不同的账户，比如花在买衣服上的钱、出去旅游的钱，或是买菜的钱。

如果你去海南度假，花了20000元。

刚刚回来，又听旅行社说，有一个去北海道的旅行团，可以给你一个特别优惠的价格，团费原价20000元，现在只需要5000元。

你会考虑吗？很多人都会犹豫。

但是，如果这时候商场打折，原价20000元的名牌服装，现在的价格是5000元，你会考虑买吗？我相信很多人会立刻掏钱买。

这说明消费者是把出去旅游的钱和买衣服的钱放在了不同的“心理账户”

中。

为什么会有“心理账户”

呢？塞勒教授讲道，这和我们的“自我控制”

有关，我们之所以把钱放在不同的“心理账户”

里，是为了防止自己乱花钱。

在“心理账户”

理论的基础上，塞勒教授进一步提出，消费者的效用包括两个部分，一个部分是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足感，另一个部分是交易效用，是跟交易价格相关的。